Studie: Nachhaltigkeit

Mit gutem Gewissen

01. August 2020 – 

Immer mehr Unternehmen setzen auf das Thema Nachhaltigkeit. Welche Firmen und Marken haben hier ein besonders gutes Image?

Umweltschutz und ein ressourcenschonender Umgang mit Rohstoffen werden immer wichtiger – Stichwort Nachhaltigkeit. Unternehmen müssen nachhaltig agieren, weil sie eine ökologische, ökonomische und soziale Verantwortung tragen. Und sie müssen nachhaltig agieren, um ihr Ansehen bei den Kunden zu festigen.

Umfragen zeigen: Die Bereitschaft ein Produkt zu kaufen, ist zu 60 Prozent von der Wahrnehmung des Unternehmens abhängig – und nur zu 40 Prozent vom Produkt selbst oder vom Preis.

Doch von welchen Firmen und Marken haben die Menschen eine positive Wahrnehmung? Gemeinsam mit dem Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) hat DEUTSCHLAND TEST Kundenurteile eingeholt und ausgewertet.

Diese subjektiven Stimmen messen zwar nicht das tatsächliche Engagement der Firmen. Dennoch haben viele Menschen ein feines Gespür dafür – oder persönliche Erfahrungen gesammelt –, wer sich in puncto Nachhaltigkeit engagiert und wer nicht. Die Ergebnisse zeigen, wer aus Sicht der Verbraucher spitze ist (s. Download oben rechts).

Der Test

Nachhaltigkeitspreis 2020

Methodik: Die Details der Untersuchung

Die Datenerhebung erfolgte zweistufig. Zuerst wurden sämtliche Texte,
welche zuvor definierte Suchbegriffe enthalten, aus dem Internet geladen
und in einer Datenbank erfasst. Das Quellenset umfasst dabei unter
anderem Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen (durchgeführt wurde dieser Schritt von Ubermetrics
Technologies, Berlin).

Anschließend wurden die Daten in drei Stufen analysiert: Welches Unternehmen/welche Marke wird erwähnt? Welches Thema wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf?

Die Zuordnung erfolgte mithilfe definierter Schlüsselwörter, die die The-mengebiete breit abbilden und umfassen. Im letzten Schritt wurden die
Erwähnungen mit einer Sentiment-Analyse bewertet und den Kategorien
positiv, neutral oder negativ zugeordnet (durchgeführt von Beck et al. Services, München).

Zur Berechnung der einzelnen Punktwerte wurden für jedes Unternehmen zwei Werte ermittelt: der Tonalitätssaldo (Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen) und die Reichweite (Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche). Die Berechnung des Punktwerts erfolgte branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Der jeweilige Branchensieger erhielt 100 Punkte und setzte damit die Benchmark
für alle anderen untersuchten Unternehmen.

Eine Auszeichnung erhielten diejenigen Unternehmen, die mindestens 60 Punkte in der Gesamtwertung erreichten. Bei der Auszeichnung wurden nur Unternehmen berücksichtigt, die in allen Dimensionen eine positive oder neutrale Tonalität aufweisen. Insgesamt konnten für diese Studie gut 59 Millionen Nennungen zu rund 24000 Unternehmen ausgewertet werden (April 2019 bis März 2020).

(veröffentlicht in FOCUS 32/2020 vom 1. August 2020)


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