Banken-Studie

Die Nähe im Netz – und am Bankschalter

17. März 2021 – 

Corona und die Digitalisierung verändern das Bankgeschäft: welche Geldhäuser die Bindung zum Kunden in der Krise und im technologischen Wandel am besten halten

Sparen, finanzieren, anlegen – die Deutschen leben einträchtig mit ihren Banken. Laut Umfragen legt rund ein Drittel der Deutschen sein Erspartes auf das Girokonto oder auf ein Sparbuch. Ein Drittel der Bundesbürger
hat Kredite laufen, ob kleinere für Konsumanschaffungen oder größere etwa für eine Immobilie. Jeder Fünfte investiert in Fonds oder Aktien. Und für all diese Geldgeschäfte benötigen die Kunden: ihre Bank.

Ein wenig sorgen muss die Finanzinstitute allerdings, wenn ihre an sich treue Kundschaft nach alternativen Lagerorten für ihre Spargroschen sucht. Angst vor Negativzinsen oder Bankgebühren könnten Gründe dafür sein. Laut Bundesbank horten immer mehr Deutsche Geld daheim. Innerhalb von nur fünf Jahren haben sich die Bargeldbestände deutscher Privathaushalte mehr als verdoppelt. Laut Schätzung der Zentralbanker von 139 Milliarden Euro im Jahr 2015 auf 296 Milliarden im vergangenen Jahr. Sparzinsen wirft das Geld zwar auch im eigenen Safe nicht ab, obendrein kommen Einbrecher dort leichter dran. Doch auch weil immer mehr Geldhäuser wegen mangelnder Kapitalmarkterträge oder regulatorischer Zwänge Verwahrentgelte, vulgo Negativzins, verlangen, verfüttern manche Kunden offenbar einen Teil ihres Kapitals ans hauseigene Sparschwein.

Das deutsche Bankensystem befindet sich in einem anhaltenden Konsolidierungsprozess – die Kunden bekommen ihn am eigenen Leib zu spüren. Filialen schließen, bislang ist ihre Zahl auf circa 28000 bundesweit zurückgegangen. Oft bleibt nur ein Raum mit Selbstbedienungsautomaten übrig. Die Öffnungszeiten am Schalter sind in der Corona-Pandemie
zudem zusammengeschmolzen. Manche Häuser empfangen Kunden nur mehr wechselnd vormittags oder nachmittags, manche nur für vorab vereinbarte Kundentermine. Die Digitalisierung drängt heran, Home-Banking und mobiles Bezahlen mit dem Smartphone, mit Giro- oder Kreditkarte setzen sich durch.

Auf die Probe gestellt

Doch wie sollen Banken die Nähe zur Kundschaft bewahren, wenn sie nicht mehr so zugänglich sind wie noch vor einigen Jahren? Ob Geldhäuser sich
gut im Markt halten, darüber entscheidet weiterhin genau diese Kundennähe. Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen und zu bedienen, darin besteht eine der großen Herausforderungen für alle: Privatbanken, Genossenschaftsbanken, Sparkassen, Direktbanken, Autobanken.

Welche Kreditinstitute das höchste Maß an Kundenzufriedenheit erreichen und damit in ihrem Branchensegment am stärksten überzeugen, zeigt DEUTSCHLAND TEST anhand einer umfangreichen Studie. Insgesamt 1500 Banken haben die Tester unter wissenschaftlicher Begleitung des Hamburgischen WeltWirtschaftsInstituts (HWWI) auf den Prüfstand
gestellt und so mithilfe von Daten aus Bewertungsportalen, Social Listening und Fragebögen „Deutschlands beliebteste Banken“ ermittelt (siehe Methode unten).

Laut Analysen könnte es bis 2025 nur mehr 20000 Bankfilialen in Deutschland geben, rund ein Drittel weniger als heute noch. Der Spagat besteht für die Banker darin, Kunden mit Online- und Mobilangeboten eine spürbare Verbesserung zu bieten, neue Kunden zu gewinnen, jedoch die angestammten nicht mit Zweigstellenschließungen zu verprellen. In der
Vergangenheit hat die persönliche Beziehung zum Berater in der Niederlassung um die Ecke die Kunden stark ans Haus gebunden.

Im Netz werden sie immer flüchtiger und springen mittlerweile je nach Anliegen von Bank zu Bank. Laut Daten des Digitalverbands Bitkom unterhält inzwischen weniger als ein Drittel der Deutschen eine Geschäftsbeziehung zu nur einer Bank. Ein weiteres Drittel investiert, spart, finanziert bei zwei Banken, das dritte sogar bei dreien, vieren oder gar fünfen. Und sie werden immer wechselwilliger. 2020 gaben in der jährlichen Umfrage des Verbands schon 42 Prozent der Befragten an, sie hätten auf ein Girokonto bei einer anderen Bank umgestellt. Noch fünf Jahre zuvor hatten dies nur 23 Prozent getan. Und was ist den Deutschen beim Bankwechsel wichtig? Ganz zentrale Bankkundenbedürfnisse: 98 Prozent achten auf niedrige Kontoführungsgebühren, 97 Prozent auf möglichst viele verfügbare Geldautomaten.

In der Bitkom-Umfrage gaben 2020 freilich auch 67 Prozent der Befragten an, dass ihnen Online-Banking, Apps und Online-Beratung wichtig sind, gegenüber 43 Prozent vor nur vier Jahren. Während 2017 noch 66 Prozent eine Filiale in erreichbarer Nähe wünschten, sank dieser Wert inzwischen
auf 53 Prozent. Zwischen den Generationen klaffen allerdings Lücken: Erst 22 Prozent der Deutschen über 65 Jahren wollen Bankgeschäfte digital abwickeln – gegenüber 96 Prozent der 30- bis 49-Jährigen.

Fortschritt digital

Diesen Trends trägt auch DEUTSCHLAND TEST Rechnung. Als Faktoren für Kundenzufriedenheit wurde in den Fragebögen, die Vertreter der Banken ausfüllten, nicht nur die Zahl der Filialen und Selbstbedienungsterminals abgefragt. Erfragt wurden auch alle Spielarten des Modern Banking, für die sich vor allem jüngere und mittlere Zielgruppen gewinnen lassen: ob ein Geldhaus Internet-Banking-Portale anbietet, Apps, Videochats, Social Media, Newsletter oder sogar schon den Ratschlag von Robo-Advisors.

Die Zufriedenheit ihrer Kontoinhaber, Anleger, Kreditnehmer haben die Banken nach wie vor selbst in der Hand. Mit Konzentration auf die eigenen Stärken können sie viel gewinnen. Bankexperten gehen davon aus, dass die Digitalisierung die Bankenwelt in Deutschland neu strukturiert, in Lokalhelden und bundesweite Champions. Lokale Institute wie die stark verwurzelten Sparkassen oder Genossenschaftsbanken punkten weiterhin mit ihrer Nähe zur Kundschaft. Während die großen Überregionalen ihr Angebot auf Leistungsfähigkeit trimmen und zugleich näher an die Kundschaft vor Ort heranrücken.

Sie alle, die Regionalen und die Flächenbanken, haben auch künftig die Chance, „Deutschlands beliebteste Banken“ zu werden – und zu bleiben. (Ergebnisse 2021 s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Studie Banken

Methodik: Die Details der Untersuchung

Banken sehen sich immer wieder neuen Herausforderungen gegenüber, die zum Beispiel durch die Digitalisierung, Internationalisierung, Globalisierung und Trends entstehen. Verstärkt wird dies zusätzlich durch die Corona-Pandemie. Dadurch wandelt sich die Bankenbranche noch
rasanter. Dieser Entwicklung auszuweichen, ist unmöglich. Das klassische Bankenmodell wird als solches herausgefordert. Aufgemischt wird die Bankenbranche obendrein durch Fintechs, welche mit neuen Innovationen klassische Wettbewerber angreifen. Die Nähe zum Kunden entscheidet deshalb für die Finanzhäuser ganz zentral über den künftigen Erfolg.

Um „Deutschlands beliebteste Banken“ in puncto Kundennähe zu ermitteln, hat DEUTSCHLAND TEST mit Unterstützung des Hamburgischen WeltWirtschaftsInstituts (HWWI) wie 2020 ein aufwendiges Verfahren gewählt. Insgesamt 1500 Banken kamen auf den Prüfstand. Die
Analyse ruht auf drei Säulen:

Bankbewertungsportale

In dieser Kategorie riefen die Tester Daten der beiden Portale bankscore.de und meine-bank-vor-ort.de ab. Für jede der untersuchten Banken wurden nach Möglichkeit die Benotung, die Anzahl der Bewertungen und die Weiterempfehlungsrate notiert. Um die Qualität eines Geldhauses zu beurteilen, ermittelten die Experten aus der Note des jeweiligen Instituts Punkte und gewichteten sie mit der Anzahl der Bewertungen. Die daraus resultierenden Punktwerte wurden branchenspezifisch normiert. Die Weiterempfehlungsrate floss in branchennormierter Form in die Gesamtpunktzahl ein.

Soziales Zuhören

Mithilfe des Social Listening werteten die Fachleute im Untersuchungs-zeitraum zwischen 1. Januar und 31. Dezember 2020 Online-Quellen aus, um einen fundierten Eindruck von der Kundennähe der Unternehmen zu gewinnen. Dabei unterteilten sie das Social Listening in zwei
aufeinanderfolgende Stufen:

Auf der ersten (Crawling) wurden Daten aus rund 438 Millionen Online-Quellen zusammengetragen. Darunter 154 Millionen Blogs, 53 Millionen Web-Seiten, sechs Millionen Foren, vier Millionen Nachrichtenseiten, zwei Millionen Consumer-Seiten, sechs Millionen Internet-Foren sowie sämtliche relevanten Social-Media-Kanäle. An das „Quellenset“ stellten die Tester Bedingungen: Die Domains mussten Nutzern uneingeschränkten Zugang bieten, deutschsprachig sein und eine .de-Kennung aufweisen. Nicht erfasst wurden Seiten oder Inhalte, die sich hinter einer Bezahlschranke oder einem zugriffsgeschützten Bereich befinden.

Auf der zweiten Stufe, dem Processing der Daten, teilten die Experten mittels künstlicher Intelligenz (neuronale Netze, selbstlernende Software) sowie einer Sentiment-Analyse die im Crawling gewonnenen Daten in die Kategorien positiv, neutral oder negativ auf. Der „Tonalitätssaldo“ (Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die
Gesamtzahl der Nennungen) wurde mit der „Reichweite“ (Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche) multipliziert.

Je reichweitenstärker eine Bank ist, desto intensiver wirkt sich die Tonalität der Online-Nennungen aus – also ob die Kommunikation über das Institut überwiegend positiv oder negativ gefärbt ist. Die so gewichtete Reichweite wurde anschließend für die gesamte Bankenbranche normiert. Das schlechteste und das beste Unternehmen bildeten mit null respektive 100 Punkten die Eckpunkte der Branche. Die weiteren Wettbewerber wurden anhand ihres Punktwerts auf dieser Spanne abgetragen.

Umfassender Fragebogen

Parallel zu diesem Analyseprozess konnten die Banken einen strukturierten Fragebogen ausfüllen, der insgesamt 20 wichtige Aspekte im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit und das Produktangebot beleuchtet. Hierzu zählten neben der Anzahl der Filialen und mobiler Berater sowie
Selbstbedienungsterminals auch etwaige Chat-Funktionen via Online-Banking, Videochats mit Kundenberatern nebst Informationen über Produkte und Leistungen. Den Block mit der höchsten erreichbaren Punktzahl (maximal 11) bildete dabei der Aspekt „aktive Kundenansprache
zwecks Beratung“. Insgesamt konnten in diesem Teilbereich des Tests maximal 92 Punkte vergeben werden.

Gesamtwertung

Für die Gesamtwertung wurden die Punkte aus den drei Teilbereichen zusammengeführt. Der Gesamtpunktwert ergibt sich als gewichteter Mittelwert der Punkte aus den Bewertungsportalen, dem Social Listening und dem Fragebogen. Segmentspezifisch (Autobanken, Privatbanken,
Genossenschaftsbanken, Sparkassen usw.) wurden dann die jeweiligen Gewinner ermittelt. Jener Bank, die in einem Segment am besten abschnitt, wurden 100 Punkte zugewiesen. Von diesem Richtwert ausgehend, wurden die folgenden Institute bewertet und mit den entsprechenden Punktwerten versehen und geordnet. Nur Unternehmen, die mindestens 60 Punkte erreichten, erhielten schließlich auch die Auszeichnung „Deutschlands beliebteste Bank“ – in diesem Jahr schafften dies insgesamt 360 Finanzinstitute.

(veröffentlicht in FOCUS-MONEY 12/21 vom 17. März 2021)


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