Studie 2019

Von Kunden empfohlen

10. August 2019 – 

167 Branchen, fast 1700 Unternehmen, über 600.000 Kundenurteile – welche Unternehmen veranlassen ihre Kunden zu Weiterempfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis? Die Sieger

Ob schnelle Lieferung, perfekter Service, Topqualität oder hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis: Lobeshymnen auf Unternehmen und Produkte verfehlen selten ihre Wirkung – vor allem, wenn sie im persönlichen Umfeld verbreitet werden.

Für Firmen ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Segen – und dabei effektiver als jede noch so ausgefeilte Marketingstrategie. Außerdem kostet sie die Unternehmen keinen Cent. Fachleute bestätigen die Wirkung: „Kaufauslöser Nummer eins sind Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Kollegen sowie Hinweise und Bewertungen im Internet“, sagt Anne M. Schüller, Marketingexpertin und Bestseller-Autorin („Touchpoints“). „Mundpropaganda steht fast immer am Anfang eines Entscheidungsprozesses.“

Kundenempfehlungen zahlen sich aus

Welch enormes Potenzial sich dahinter verbirgt, zeigt der Frankfurter Wirtschaftsprofessor Bernd Skiera. Er kam nach der Auswertung des Empfehlungsprogramms einer Bank zu folgendem Schluss: Kunden, die von Kunden akquiriert wurden, brachten weit mehr Gewinn ein als die übrigen Neukunden. Außerdem bleiben sie dem Unternehmen länger treu.

Doch welche Firmen haben hier die besten Karten? Welche Shops werden von Käufern im privaten Umfeld angepriesen? Um das herauszufinden, hat das Kölner Beratungs- und Analyse­institut ServiceValue in Zusammenarbeit mit DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY dieses Jahr wieder eine große Studie umgesetzt (Methodik s. unten).

Die Auswertung zeigt, welche Unternehmen in den vergangenen zwei Jahren am häufigsten von Kaufempfehlungen profitiert haben. Insgesamt kamen dieses Jahr 167 Branchen unter die Lupe – 17 mehr als 2018. Zu den Newcomern zählen unter anderem Kaffee-Shops, Fernlerninstitute oder Anbieter von Berufsbekleidung.

Ranking der Besten

Nach der Auswertung der Kundenangaben erhielt jedes Unternehmen einen individuellen Empfehlungs-Score (ES). Zur besseren Übersicht wurden die Branchen in neun Kategorien gruppiert: Urlaub und Reisen, Kommunikation und Unterhaltung, Haus und Technik, Wohnen und Einrichten, Essen und Trinken, Freizeit und Erlebnis, Mobilität und Service, Bekleidung und Styling sowie Sport und Gesundheit. Im Ranking der Besten sind die Branchensieger sowie alle Firmen mit einem überdurchschnittlich hohen Empfehlungs-Score in ihrer Branche aufgeführt.

Wie schon im Vorjahr hat der klassische Einzelhandel in Sachen Weiterempfehlung die Nase vorn. Den branchenübergreifend höchsten Empfehlungs-Score erreichten die beiden Drogeriemärkte Rossmann und dm (Sport und Gesundheit) mit einem Wert von 55,3 beziehungsweise 54,1. Dahinter folgen die Discounter Aldi Süd und Lidl (Essen und Trinken).

Im Segment der Online-Kaufhäuser führen Amazon (49,3) und Ebay (43,0) das Feld an. Beide sind in der Kategorie Freizeit und Erlebnis gelistet. Hier finden sich weitere prominente Namen in den Bestenlisten, darunter Unternehmen wie Douglas, Legoland, Eventim, Blume2000 oder die Tierfutterkette Fressnapf (Ergebnisse s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Studie “Von Kunden empfohlen”

Methodik: Die Details der Untersuchung

Die Studie

DEUTSCHLAND TEST, das Wirtschaftsmagazin FOCUS-MONEY und das Kölner Beratungs- und Analysehaus ServiceValue haben gemeinsam das Thema Weiterempfehlung untersucht. Um die Häufigkeit echter Empfehlungen zu messen, wurde dafür ein Empfehlungs-Score entwickelt. Als Basis für die Rankings konnten die Wissenschaftler schlussendlich so für jedes Unternehmen dessen individuelle Empfehlungsquote ermitteln.

Bei der Untersuchung handelt es sich um eine Online-Befragung. Dabei wurden registrierte Bürger – so genannte Panelisten – zur Bewertung von Unternehmen eingeladen. Von allen Teilnehmern liegen soziodemografische Merkmale vor. Die Erhebung wurde bevölkerungsrepräsentativ ausgesteuert, es wurden keine Kundenadressen der Unternehmen eingeholt oder genutzt.

Zunächst wurde jedes Unternehmen je 1000 Teilnehmern eines Online-Panels angezeigt. Die Verbraucher bewerteten 1682 Anbieter aus 167 Branchen. Waren die Konsumenten in den letzten 24 Monaten dort Kunde, sollten sie angeben, ob und wie intensiv sie den Anbieter in ihrem sozialen Umfeld – privat oder beruflich – tatsächlich weiterempfohlen haben. Insgesamt wurden im Rahmen der Studie mehr als 623.000 Kundenurteile abgegeben.

Die Auswertung

Aus allen Antworten errechneten die Experten anschließend den Empfehlungs-Score (ES): Hierzu multiplizierten sie den prozentualen Anteil aller Kunden mit der Antwort „ja, immer wieder“ mit dem Gewichtungsfaktor fünf. Der Anteil aller Kunden, die „mehrmals“ geantwortet haben, erhielt den Faktor drei. „Mindestens einmalige“ Empfehlungen wogen mit dem Faktor eins.

Die Summe der gewichteten Antworten wurde durch neun geteilt und als Prozentwert zum maximal möglichen Summenwert angegeben. Dies ergab dann den Empfehlungs-Score. Er liegt zwischen 0 und 100 und liefert eine konkrete Aussage über das Empfehlungsverhalten gegenüber einem Unternehmen. Hätten alle Kunden einen Anbieter „immer wieder“ empfohlen, bekäme er den Score 100. Hätten alle Kunden mit „ja, mehrmals“ geantwortet, läge der ES bei 60, bei „mindestens einmal“ betrüge er 20. Wenn kein Kunde den Anbieter bisher empfohlen hätte, läge er bei 0.

Anbieter, deren Empfehlungsquote über dem Branchenschnitt liegt, bekommen die Auszeichnung „Hohe Weiterempfehlung“. Die jeweiligen Branchengewinner erhalten das Prädikat „Höchste Weiterempfehlung“.

(veröffentlicht in FOCUS 33/19 vom 10. August 2019)


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