Im Test: Markenqualität

Qualität ist Trumpf

06. Februar 2016 – 

104 Warengruppen, 902 Marken, mehr als 750.000 Kundenbewertungen – welche Markenartikel aus Sicht der Verbraucher die höchste Qualität aufweisen 

Was ist eigentlich Qualität? Wenn ein Produkt gut verarbeitet ist und lange hält? Wenn es gut schmeckt? Wenn die Leistung zum Anspruch des Kunden passt? Allein diese Fragen zeigen, dass die Qualität aus Sicht der Verbraucher nicht rein objektiv gemessen werden kann. Ebenso spielen das Marken-Image, der persönliche Geschmack und die erlebten Erfahrungen eine Rolle.

Wert auf Qualität

So oder so belegen aktuelle Untersuchungen zum Konsumentenverhalten, dass viele Verbraucher Wert auf die Produktqualität legen. Die zunehmende Nachfrage von biologisch und fair produzierten Lebensmitteln zeigt dies deutlich. Der Trend zu höherwertigen – und gegebenenfalls auch höherpreisigen – Produkten beschränkt sich aber nicht nur auf die kurzlebigen Verbrauchsgüter, sondern zeigt sich auch bei den langlebigen Waren. Kurzum: Immer mehr Verbraucher greifen zu Qualitätsprodukten – sofern ihnen der Preis akzeptabel erscheint.

Und nicht nur das: Bei einer Erhebung des Marktforschungsinstituts IfD Allensbach kam heraus, dass immerhin 66 Prozent der Bundesbürger diesen Satz unterschreiben: „Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen“ – Platz eins unter allen vorgegebenen Aussagen. „Langlebigkeit“ ist für über 52 Prozent wichtig, 43 Prozent sind „auf bestimmte Marken festgelegt“ (Mehrfachnennungen möglich).

Marken auf dem Prüfstand

Doch in welchen Marken steckt nun aus Kundensicht die höchste Qualität? Im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST hat das Kölner Analyse- und Beratungshaus ServiceValue die Verbraucher nach ihrer Meinung gefragt. Untersucht wurde die Qualitätswahrnehmung der Kunden gegenüber Markenprodukten. Dabei wurde die Produktqualität von über 900 Herstellermarken, Handelsmarken und Dachmarken in mehr als 100 Warengruppen – unabhängig vom Preis – auf den Prüfstand gestellt.

Die Ergebnisse sind auch für die Hersteller von Bedeutung. Denn wie heißt es so schön: Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt – und nicht das Produkt.

Der Test

Die “Qualitätssieger” Deutschlands

Methodik: Die Details der Untersuchung

Welche Marken kommen bei den Verbrauchern in Sachen Qualität am besten an? Und welche schneiden weniger gut ab? Um diese Fragen zu beantworten, führte DEUTSCHLAND TEST zusammen mit den Experten des Kölner Analyse- und Beratungshauses ServiceValue eine breit angelegte Online-Umfrage durch. Auf den Prüfstand kamen insgesamt 902 Marken aus 104 verschiedenen Warengruppen. Dabei konnten einzelne Marken – insbesondere Dachmarken – mehrmals abgefragt werden, wenn sie in verschiedenen Kategorien vertreten waren. Insgesamt basiert die Studie auf mehr als 750.000 Kundenbewertungen (Stand: Januar 2016).

Von den registrierten Teilnehmern liegen soziodemografische Merkmale vor, so dass bevölkerungsrepräsentativ eingeladen werden konnte. Es wurden keine Kundenadressen über die Hersteller und Händler eingeholt oder genutzt. Im Gegenteil: Die Kundenbefragung erfolgte eigeninitiiert und ohne Einbindung oder gar Einflussnahme der Hersteller oder Händler. Jeder Teilnehmer erhielt dabei eine für ihn überschaubare Auswahl von Markenartikeln zur Bewertung beziehungsweise zur Angabe, ob er als Konsument oder Verbraucher diese Markenartikel gekauft oder genutzt hat. Je Markenartikel wurden grundsätzlich 1000 Stimmen eingeholt (je nach Bekanntheit des Markenartikels und nach Konsumerfahrung des Befragten kann die Anzahl der Urteile auch unterhalb von 1000 liegen).

Die konkrete Fragestellung lautete: „Wie bewerten Sie insgesamt die Produktqualität der folgenden Marken aus dem Bereich (…)? Bitte beurteilen Sie aus eigener Konsumenten- beziehungsweise Verbrauchererfahrung der letzten zwölf Monate.“ Die Antwortmöglichkeiten waren: „begeistert“ (1), „sehr zufrieden“ (2), „zufrieden“ (3), „eher zufrieden“ (4), „eher nicht zufrieden“ (5) sowie „nicht zufrieden“ (6).

Für die Auswertung wurde für jeden Anbieter der Mittelwert der abgegebenen Noten berechnet. Ein Wert von 1 würde bedeuten, dass alle Kunden begeistert von diesem Anbieter waren. Ein Wert von 6 hingegen gäbe an, dass alle befragten Kunden nicht zufrieden sind. Anhand der Mittelwerte wurde ein Ranking über alle untersuchten Anbieter innerhalb der Warengruppen erstellt. Das Prädikat „Ausgezeichnet“ erhalten alle Markenartikel, die über dem Mittelwert aller untersuchten Markenartikel dieser Gruppe liegen. Markenartikel, die wiederum über dem Durchschnitt der mit „Ausgezeichnet“ bewerteten Marken liegen, erhalten innerhalb dieser Gruppe das Prädikat „Herausragend“ (Artikel zum Download oben rechts).

 

(veröffentlicht in FOCUS 05/2016 und 06/2016 vom 30. Januar und 6. Februar 2016)

 


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