Studie 2020

Von den Augen abgelesen

15. Februar 2020 – 

20.000 Unternehmen und Marken im Vergleich – wer die Wünsche seiner Kunden vorbildlich erkennt und erfüllt. Die Studie, die Ergebnisse

Egal, ob im Freundeskreis, am Arbeitsplatz oder im Sportverein – es ist ein Ding der Unmöglichkeit, es allen recht machen zu wollen. Dasselbe gilt für Unternehmen: Es ist hoffnungslos, jedem Kunden seinen Wunsch von den Augen ablesen zu wollen. Zu weit gefächert sind die Vorstellungen von „König Kunde“.

Es muss aber auch nicht immer die höchste Qualität, der allerbeste Service und der niedrigste Preis sein – und das am besten noch alles zusammen. Im Wettbewerb mit der Konkurrenz können sich Unternehmen auch durch andere – weiche – Faktoren hervortun: Sympathie für die Marke, Vertrauen ins Produkt, Fairness im Umgang.

Umfragen zeigen, dass viele Kunden genau darauf Wert legen. Es ist daher alles andere als unwahrscheinlich, dass sich Unternehmen, die diese Wünsche erfüllen, einen Vorsprung herausarbeiten werden. Wer aus Sicht der Kunden hier auf einem guten Weg ist, zeigen die Siegerlisten (s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Exzellente Kundenberatung

Methodik: Die Details der Untersuchung

STUDIE
Das Berechnungsmodell zur Studie hat sich aus dem sogenannten Kundenlebenszyklus entwickelt. Er beschreibt die Schritte, die ein Kunde durchläuft, bis er einen Kauf tätigt und einem Produkt oder einer Dienstleistung loyal gegenübersteht.

Die Kernfrage lautet also: Was müssen Unternehmen und Marken leisten, damit Kunden vor dem Wiederkauf nicht erneut die einzelnen Entscheidungsstufen durchlaufen, sondern sich direkt für den Wiederkauf oder die erneute Nutzung einer Dienstleistung entscheiden?

Drei Stellschrauben wurden dafür definiert:

Sichtbarkeit (Gewichtung 20 Prozent)
Damit ein Produkt eine Option bleibt, muss es sichtbar sein. Ohne Sichtbarkeit entsteht keine Bekanntheit – und sie ist die Ausgangssituation, um Sympathie und Wiederkaufbereitschaft zu entwickeln.

Informationsabdeckung (40 Prozent)
Wenn ein Verbraucher alle relevanten Fragen zu seinem Produkt beantwortet bekommt, ist er in der Lage, eine Kaufentscheidung zu treffen. Informationsdefizite zu einem Produkt erhöhen die Gefahr, dass er sich anderweitig informiert und dann ein Produkt des Wettbewerbs erwirbt.

Leistungserfüllung (40 Prozent)
Positive Bewertungen in der Leistungserfüllung bestärken Kunden in der Kaufentscheidung. Zudem entscheidet sich nur ein zufriedener Kunde für einen Wiederkauf. Wer unzufrieden ist, sucht Alternativen und tritt erneut in den Kundenlebenszyklus ein.

DATENERHEBUNG
Die Datenerhebung erfolgte zweistufig durch Social Listening. Im ersten Schritt wurden sämtliche Texte, die vorab definierte relevante Suchbegriffe enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank erfasst.

Das Quellenset umfasst dabei annähernd sämtliche Seiten beziehungsweise Inhalte von Seiten, die zwei Bedingungen erfüllen: eine deutsche („.de“) oder deutschsprachige Domain („.at“ und „.ch“ sind ausgeschlossen) sowie einen uneingeschränkten Zugang zum Inhalt der Seite. Damit beinhaltet das Quellenset unter anderem Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen (durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin).

In der zweiten Stufe wurden die Stimmen analysiert und ausgewertet. Dabei wurden die Daten in Textfragmente aufgesplittet und anschließend mittels künstlicher Intelligenz in drei Stufen analysiert:

Welches Unternehmen beziehungsweise welche ­Marke wird erwähnt? Welches Thema wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Jedes Textfragment wurde mit einer Sentiment-Analyse bewertet und den Kategorien positiv, neutral oder negativ zugeordnet (durchgeführt von Beck et al. Services, München).

AUSWERTUNG
Die gewichteten Ergebnisse der drei Kategorien Sichtbarkeit, Leistungserfüllung und Informationsabdeckung wurden anschließend zu einem Gesamtwert verrechnet. Die erreichte Gesamtpunktzahl wurde für die entsprechende Branche normiert. Der jeweilige Branchensieger erhält 100 Punkte und setzt damit die Referenz für alle anderen untersuchten Marken der Branche.

Die Auszeichnung „Vorbildlich erfüllte Kundenwünsche“ erhalten Unternehmen und Marken, die mindestens 75 Punkte in der Gesamtwertung erreicht haben und über mindestens 20 Nennungen im Beobachtungszeitraum verfügen.

Durchgeführt wurde die Studie vom Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) in Hamburg im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY. Im Untersuchungszeitraum (Juli 2018 bis Juni 2019) konnten über 50 Millionen Nennungen zu 20 000 Unternehmen und Marken aus mehr als 250 Branchen erfasst werden..

(veröffentlicht als Sonderbeilage in FOCUS 08/2020 vom 15. Februar 2020)


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