Studie 2020

Hand in Hand

25. November 2020 – 

Welche Unternehmen genießen bei Verbrauchern ein besonders hohes Vertrauen? 17.000 Firmen und Marken aus über 250 Branchen im Check

Vertrauen ist die Basis von Partnerschaften. Das gilt in der Ehe, im Freundeskreis, für Seilschaften beim Bergsteigen – oder auch im Geschäftsleben. Wer kauft schon ein Produkt, wenn er dem Verkäufer nicht über den Weg traut? Aus Sicht der Unternehmer gilt daher: Kundenvertrauen ist ein zartes Pflänzchen. Es ist harte Arbeit und ein langer Weg, es aufzubauen. Und es genügt ein kurzer Moment, um alles wieder zu zerstören.

Das bedeutet auch: Vertrauen zu gewinnen, ist die eine Sache. Doch es kommt für die Firmen darüber hinaus darauf an, das Vertrauen immer wieder zu bestätigen und die Kunden so dauerhaft an sich zu binden. Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) hat das Thema im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY nun schon zum vierten Mal untersucht.

Welchen Firmen und Marken gelingt die Bindung auf dieser Ebene besonders gut? Oder anders gefragt: Wem sprechen Kunden und Verbraucher einen besonders hohen Vertrauensbonus aus? Die Antwort darauf liefern die Ergebnisse (s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Studie “Höchstes Vertrauen”

Methodik: Die Details der Untersuchung

Ohne Vertrauen entstehen keine Geschäfte. Denn schon beim Kauf eines Produkts schenken Kunden der Marke ein großes Vertrauen: dass die Ware der Beschreibung entspricht, dass das Produkt qualitativ hochwertig ist und dass alle Erwartungen an das Markenversprechen erfüllt werden. Vor diesem Hintergrund entstand die Studie „Höchstes Vertrauen“. Sie untersucht rund 17.000 Marken aus mehr als 250 Branchen und Produktgruppen in den Kategorien Seriosität, Weiterempfehlung, Vertrauen und Qualität.

Die Datenerhebung erfolgte zweistufig. Zunächst wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe enthalten, aus dem
Internet geladen und in einer Datenbank abgelegt. Nicht berücksichtigt wurden Seiten oder Inhalte, die sich hinter einer Bezahlschranke oder in einem zugriffsgeschützten Bereich befinden. Erfasst wurden so Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen
Social-Media-Adressen (durchgeführt von Ubermetrics Technologies,
Berlin).

Anschließend wurde der Datentopf mittels Verfahren der künstlichen Intelligenz in Textfragmente aufgesplittet und dann in drei Stufen analysiert: Welches Unternehmen wird erwähnt? Welches Thema wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Auf der
letzten Stufe wurden die Erwähnungen den Kategorien positiv, neutral oder negativ zugeordnet (durchgeführt von Beck et al. Services, München).
Für diese Studie konnten rund drei Millionen Nennungen erfasst und analysiert werden (zwischen Oktober 2019 und September 2020).

Zur Berechnung der Punktwerte wurden für jedes Unternehmen zwei Werte ermittelt: erstens die Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen
(Tonalitätssaldo). Und zweitens die Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche. Dieser Punktwert wurde
anschließend für die gesamte Branche normiert.

Das beste Unternehmen erhielt 100 Punkte und bildet damit den Vergleichswert für alle anderen Unternehmen der Branche. Das Prädikat „Höchstes Vertrauen“ wurde anhand der erreichten Punktzahl im Gesamtranking vergeben. Eine Auszeichnung erhalten diejenigen Unternehmen, die mindestens 70 Punkte in der Gesamtwertung erreicht haben.

(veröffentlicht in FOCUS-MONEY 49/20 vom 25. November 2020)


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