Studie 2018

Vertrauen ist gut

24. November 2018 – 

Welche Unternehmen genießen bei Verbrauchern ein besonders hohes Vertrauen? 3000 Marken aus über 142 Branchen im Check

Vertrauen ist die Basis einer funktionierenden Partnerschaft. Das gilt freilich nicht nur im Privat­leben, sondern auch in geschäftlicher Hinsicht, also beispielsweise zwischen Firma und Kunde. Denn ohne Vertrauen entstehen keine dauerhaften Geschäfte.

Dauerhafte Bindung

Aus Sicht der Unternehmen gilt: Es ist harte Arbeit und ein langer Weg, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. Und es genügt ein kurzer Moment, um alles wieder zu verspielen. Das bedeutet auch: Vertrauen aufzubauen ist die eine Sache. Doch es kommt darüber hinaus auch darauf an, das Vertrauen zu bestätigen und die Kunden so dauerhaft zu binden.

DEUTSCHLAND TEST hat das Thema „Kundenvertrauen“ zum zweiten Mal untersucht und ausgewertet. Welchen Firmen und Marken gelingt die Bindung auf dieser Ebene besonders gut? Oder anders gefragt: Welchen Firmen in Deutschland sprechen Kunden und Verbraucher eigentlich einen besonders hohen Vertrauensbonus aus? Die Antwort darauf liefern die Urteile der Kunden (Ergebnisse s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Studie “Höchstes Vertrauen”

Methodik: Die Details der Untersuchung

Datenerhebung
Die Studie „Höchstes Vertrauen“ untersucht 3000 Marken aus mehr als 140 Branchen und Produktgruppen in den Kategorien Seriosität, Weiterempfehlung, Vertrauen und Qualität. Die Datenerhebung für die Markenmessung erfolgte zweistufig.

Der erste Schritt war das sogenannte Crawling: Zunächst wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank erfasst. Das Quellenset umfasst dabei annähernd sämtliche Seiten beziehungsweise Inhalte von Seiten, die folgende Bedingungen erfüllen: eine deutsche („.de“) oder deutschsprachige Domain („.at“ und „.ch“ werden ausgeschlossen) sowie ein uneingeschränkter Zugang zum Inhalt der Seite. Nicht erfasst werden Seiten oder Inhalte, die sich beispielsweise hinter einer Bezahlschranke oder einem zugriffsgeschützten Bereich befinden. Erfasst wurden so Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen (durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin).

Die zweite Stufe, das sogenannte Processing, greift auf die im Crawling gesammelten Daten zu und analysiert diese nach den Vorgaben des jeweiligen Untersuchungsgegenstands. Dazu wurde der Datentopf mittels Verfahren der künstlichen Intelligenz (neuronale Netze) in Textfragmente aufgesplittet und anschließend in drei Stufen analysiert: Welche Marke wird erwähnt? Welches Thema wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Die Zuordnung der Erwähnungen zu den jeweiligen Eventtypen erfolgte mit Hilfe definierter Keywords, Text- und Satzkorpora, die die Themengebiete breit abbilden und umfassen.

Auf der letzten Stufe werden die Erwähnungen mit einer Sentiment-Analyse bewertet und den Kategorien positiv, neutral oder negativ zugeordnet (durchgeführt von Beck et al. Services, München). Für diese Studie konnten rund 12,5 Millionen Nennungen erfasst und analysiert werden (zwischen Oktober 2017 und September 2018).

Auswertung
Zur Berechnung der einzelnen Punktwerte wurden für jedes Unternehmen folgende drei Werte ermittelt: erstens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen sowie die Anzahl neutraler Nennungen (25 Prozent Anteil in der Wertung). Zweitens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis zu allen Nennungen (50 Prozent). Und drittens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis zum Saldo aller positiven und negativen Nennungen sowie die Anzahl neutraler Nennungen im Verhältnis zu allen neutralen Nennungen des Unternehmens (25 Prozent).

Die erreichten Punkte wurden anschließend gleich gewichtet zum Gesamtpunktwert summiert. Die Auszeichnung „Höchstes Vertrauen“ wurde anhand der erreichten Punktzahl im Gesamt-Ranking vergeben. Die Berechnung des Punktwerts erfolgte branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Der jeweilige Branchensieger erhält 100 Punkte und setzt damit die Benchmark für alle anderen untersuchten Unternehmen innerhalb der Branche.

Eine Auszeichnung erhalten diejenigen Unternehmen, die mindestens 70 Punkte in der Gesamtwertung erreichen und über mindestens 20 Nennungen im Beobachtungszeitraum verfügen. Insgesamt wurden 461 Marken ausgezeichnet.

 

(veröffentlicht in FOCUS 48/18 vom 24. November 2018)

 

Kundenvertrauen-2018

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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