Im Test: Marken

Deutschlands Kundenlieblinge

15. August 2015 – 

Unternehmen leben von ihren Marken. Doch welche Marken sind bei den Verbrauchern eigentlich besonders beliebt? Eine der größten Untersuchungen Deutschlands liefert die Antwort

Gestaltung, Farbe, Schriftzug – jede Marke hat ihr eigenes Gesicht. Je erfolgreicher eine Firma ist, desto stärker ist dieses Gesicht positioniert – und desto höher ist in der Regel auch der Markenwert. Nur basieren Marken- und Firmenwerte nicht zwangsläufig auf tatsächlich vorhandenen Gebäuden, Anlagen oder Produkten.

Zum Beispiel hat die Internet-Firma Google einen Börsenwert von umgerechnet über 390 Milliarden Euro – fast 70 Mal mehr als die Lufthansa. Während das Geschäft der einen auf Rechenzentren und Algorithmen basiert, bewegen die anderen jeden Tag Hunderte von Flugzeugen um die Welt. Wer heute im Internet „googelt“, entscheidet sich automatisch auch für eine Marke. Er nimmt eine elektronische Dienstleistung wahr. Und wenn Milliarden Menschen täglich die gleiche Marke wählen, kann sie mehr wert sein als eine Firma mit einer Flotte von mehr als 370 Flugzeugen.

Markenwert und Beliebtheit

Hinter dem Markenwert steht also vor allem auch die Beliebtheit bei den Verbrauchern. Sie ist durchaus messbar – und gibt dahinterstehenden Konzernen wichtige Hinweise zur eigenen Position und zum Beliebtheitsgrad der Wettbewerber. Im täglichen Geschäft ist das von großer Bedeutung. Umfragen zeigen nämlich, dass die deutsche Bevölkerung äußerst markenbewusst und markentreu ist. Nach der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA 2014) bevorzugen knapp 40 Prozent der Bundesbürger Markenwaren. Außerdem bleiben mehr als 50 Prozent in der Regel bei einer Marke, wenn sie mit dieser zufrieden sind. Für die Unternehmen ist es daher wichtig zu wissen, welche Stellschrauben sie haben, um bei ihrer Zielgruppe zur Lieblingsmarke zu werden.

DEUTSCHLAND TEST hat sich nun schon zum zweiten Mal diesem Thema angenommen. Entscheidend für die Beliebtheit einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens sind der Preis, die Qualität, der Service und das Ansehen. In vier diesen Kategorien wurden daher mehr als 500 Marken analysiert und ausgewertet. Anschließend wurden die Ergebnisse der Kategorien zu einem Gesamtergebnis zusammengeführt (Methodik s. unten).

Preis und Leistung

Die Auswertung zeigt: Häufig ist der spürbare Einfluss auf den Geldbeutel das wichtigste Kaufkriterium. Das trifft beispielsweise bei Mode- und Drogerieartikeln oder Auto­werkstätten zu. Allerdings wollen die Kunden nicht nur billig einkaufen, sondern auch qualitätsbewusst. In mancher Branche sind die Auswirkungen des Preiskampfs aber deutlich spürbar. An der Qualität zu sparen ist für Unternehmen daher gefährlich, denn die Konsumenten haben ausgeprägte Leistungsansprüche. Qualität ist fast so wichtig wie der Preis, in manchen Branchen sogar noch wichtiger, etwa bei Unterhaltungselektronik, bei Autoherstellern oder aber in der Gastronomie. Sprich: Ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis ist sehr oft die Grundlage einer Top-Marke.

Dagegen spielt der Service in vielen Branchen bei der Kaufentscheidung eher eine untergeordnete Rolle. Interessanterweise gilt dies auch bei vielen Dienstleistungsbranchen. Hohen Einfluss hat der Service wie im Vorjahr dagegen im Versand- und Online-Handel. Schlussendlich wird eine Kaufentscheidung aber auch vom Ansehen einer Marke beeinflusst. Wie viele Emotionen löst die Marke aus? Das Ansehen ist ohne Zweifel die Königsdisziplin für jedes Unternehmen, das sich für seine Marke eine höhere Beliebtheit wünscht. Denn wie heißt es so schön: Wer die Marken hat, hat die Märkte.

Der Test

Die “Kundenlieblinge” Deutschlands

Methodik: Die Details der Untersuchung

Lässt sich die Beliebtheit einzelner Marken messen? Ja, mit Hilfe des Internet. Kommentare und Bewertungen zeichnen ein ziemlich genaues Bild  – positiv wie negativ. In Zusammenarbeit mit DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY haben die Experten des Kölner Analyse- und Beratungshauses ServiceValue über eine Million Quellen ausgewertet.

Die Untersuchung „Kundenlieblinge 2015“ wertet in Summe Social-Media-Beiträge zu über 500 Marken aus 44 Branchen beziehungsweise Produktkategorien aus. Sie beruht auf Daten des Webmonitoring-Tools Web Analyzer. Dieses Tool überwacht, analysiert und bewertet mit Hilfe einer semantischen Suche Zehntausende Online-Nachrichten und über eine Million Social-Media-Quellen. Erfasst wurden die Daten über den Zeitraum von einem Jahr.

Die Nennungen der Marken wurden jeweils vier verschiedenen Kategorien zugeordnet, in einzelne Sätze getrennt und danach ausgewertet. Bewertet werden Aussagen zu den vier Kategorien Preis, Service, Qualität und Ansehen. Der Punktwert pro Marke setzt sich innerhalb der Kategorien aus drei Teilen zusammen. Erstens: dem Anteil der Nennungen in der jeweiligen Kategorie im Verhältnis zur Marke mit den meisten Nennungen in der jeweiligen Kategorie. Zweitens: dem Verhältnis von positiven zu negativen Nennungen der Marke in der jeweiligen Kategorie. Und drittens: dem Anteil der Nennungen in der jeweiligen Kategorie an allen Nennungen dieser Marke.

Besonders positiv bewertete Marken bekamen das Prädikat „Gold“, „Silber“ oder „Bronze“ – je nach Abstand zu den Wettbewerbern und zum jeweiligen Branchendurchschnitt. Sie sind die „Kundenlieblinge 2015“.

Alle Branchen: Die Spitzenreiter auf einen Blick

Unternehmen (Marke) / Punkte
Färbung in Gold, Silber, Bronze

Alkohol

  • Bitburger / 30,4
  • Beck‘s / 29,8
  • Berentzen / 29,6
  • Veltins / 29,4

Autohersteller

  • Mercedes-Benz / 56,5
  • BMW / 55,7
  • Volkswagen / 53,6
  • Opel / 51,5
  • Audi / 46,2
  • Volvo / 38,9
  • Toyota / 38,1
  • Nissan / 37,8
  • Porsche / 37,7
  • Fiat / 37,3
  • Lamborghini / 37,0
  • Aston Martin / 36,4
  • Skoda / 36,3
  • Ferrari / 34,7
  • Honda / 34,4

Banken

  • KfW / 50,0
  • Volksbank / 42,3
  • Comdirect / 34,5
  • Postbank / 33,4
  • DAB Bank / 33,3
  • Netbank / 32,7
  • DKB / 32,5
  • Norisbank / 32,4
  • Sparkassen / 32,2

Baumärkte

  • Hagebau / 34,7
  • Obi / 31,7
  • Hornbach / 30,2

Bausparkassen

  • BHW / 27,4
  • LBS / 27,4
  • Schwäbisch Hall / 26,7

Drogerien

  • Rossmann / 44,0
  • The Body Shop / 43,9
  • Douglas / 32,1

Elektronikmärkte

  • Saturn / 48,5
  • Media Markt / 48,2
  • Medimax / 32,7

Finanzvertriebe

  • Interhyp / 30,7
  • Swiss Life Select / 30,6
  • OVB / 30,5
  • DVAG / 29,4
  • Formaxx / 28,6

Fondsgesellschaften

  • Union Investment / 28,1
  • DWS / 27,9
  • Fidelity / 27,0

Gastronomie

  • Starbucks / 36,6
  • Subway / 29,5
  • Tank & Rast / 28,3
  • Block House / 28,3
  • Vapiano / 28,1
  • Maredo / 27,9

Gesundheit

  • Sanicare / 46,6
  • DocMorris / 42,1
  • Apollo / 37,0
  • Fielmann / 30,9
  • Merck / 30,8
  • Aspirin / 29,8
  • Ratiopharm / 29,6
  • Viagra / 29,1
  • Novartis / 28,9

Hardware

  • Apple / 100,0
  • Medion / 48,0
  • Nokia / 45,6
  • Intel / 43,8
  • Lenovo / 43,1
  • IBM / 40,4

Hausgeräte

  • De‘Longhi / 32,2
  • Bosch / 30,4
  • Miele / 29,5

Haushalt

  • Tupperware / 32,9
  • Vileda / 32,0
  • Lenor / 31,6
  • Ariel / 31,6

Hotels

  • NH Hotels / 33,2
  • Best Western / 33,1
  • Steigenberger / 32,1
  • Hilton / 31,4
  • Dorint / 30,7

Kaffeeprodukte

  • Nespresso / 36,2
  • Dallmayr / 33,7
  • Jacobs / 30,9

Kaufhäuser

  • Kaufhof / 48,5
  • Karstadt / 30,3
  • Metro / 28,9

Körperpflege

  • Oral-B / 41,0
  • Gillette / 38,1
  • Pampers / 36,3
  • Nivea / 35,7
  • Colgate / 34,4
  • Duschdas / 34,4
  • Pantene / 31,0
  • Eucerin / 30,1
  • Penaten / 30,1
  • Sensodyne / 29,9
  • Wella / 29,8

Krankenkassen

  • DAK / 30,1
  • Techniker Krankenkasse / 29,3
  • AOK / 29,0

Kreditkarten

  • Mastercard / 36,5
  • Visa / 35,4
  • American Express / 29,9

Küche & Wohnen

  • WMF / 38,0
  • Rolf Benz / 32,9
  • Villeroy & Boch / 32,6
  • Rosenthal / 30,4
  • Ritzenhoff / 30,3
  • Ligne Roset / 27,6

Lebensmittel

  • Landliebe / 36,2
  • Hipp / 32,9
  • Knorr / 32,7
  • Bioland / 32,3
  • Nutella / 31,6
  • Langnese / 31,5
  • Exquisa / 29,9
  • Rama / 29,7
  • Maggi / 29,6
  • Zentis / 29,5
  • Weihenstephan / 29,3
  • Pfanni / 29,2

Lebensmittelhandel

  • Aldi / 62,8
  • Lidl / 45,1
  • Rewe / 43,9
  • Tchibo / 41,7
  • Edeka / 37,4
  • Norma / 32,4

Logistik

  • Hermes / 33,3
  • Deutsche Post / 30,9
  • DHL / 30,6

Mineralöl

  • Aral / 29,7
  • Esso / 28,3
  • Shell / 27,6

Möbelhäuser

  • Ikea / 48,6
  • Roller / 34,3
  • Porta Möbel / 31,3
  • Segmüller / 30,9

Mode

  • Runners Point / 47,0
  • H & M / 44,0
  • S.Oliver / 41,4
  • C & A / 39,2
  • Görtz / 37,3
  • Ernsting‘s Family / 35,5
  • Deichmann / 35,0
  • Esprit / 34,3
  • Adler / 33,2

Mode & Lifestyle

  • Nike / 48,1
  • Adidas / 41,3
  • Puma / 40,2
  • Jack Wolfskin / 39,3
  • Beate Uhse / 38,0
  • Hugo Boss / 33,5
  • Christ Juwelier / 32,5
  • Reebok / 32,2
  • Benetton / 32,2

Reiseanbieter

  • Europcar / 33,4
  • Condor / 33,2
  • Sixt / 32,9
  • Air Berlin / 32,6
  • Eurowings / 31,6
  • KLM / 31,4

Schreibgeräte

  • Faber-Castell / 28,6
  • Montblanc / 28,4
  • Pelikan / 27,8

Social Media

  • Twitter / 67,5
  • Facebook / 51,2
  • Youtube / 42,3
  • Neu.de / 37,7

Softdrinks

  • Punica / 31,7
  • Coca-Cola / 31,4
  • Granini / 30,9
  • Sprite / 30,1

Software

  • Microsoft / 67,5
  • SAP / 50,3
  • Oracle / 32,2

Spielwaren

  • Lego / 45,6
  • Disney / 40,3
  • Playmobil / 36,9

Strom

  • Yello Strom / 39,4
  • Eprimo / 38,2
  • RWE / 31,6
  • 123energie / 30,1
  • Naturstrom / 29,8
  • Entega / 29,4
  • EWE / 29,1
  • Stromio / 29,0
  • Lekker Strom / 28,9
  • Lichtblick / 28,6
  • Enviam / 28,6
  • Stadtwerke München / 28,3

Süßwaren/Salzgebäck

  • Haribo / 32,3
  • Bahlsen / 31,6
  • Ferrero / 31,2
  • Milka / 30,2
  • Pringles / 29,8
  • Mars / 29,6
  • Leibniz / 29,4
  • Katjes / 28,3

Telefon-/Mobilfunkprovider

  • Telekom / 54,3
  • Congstar / 52,8
  • Ay Yildiz / 40,2
  • O2 / 39,0
  • Simyo / 36,6
  • Blau.de / 35,7

Unterhaltung

  • Samsung / 68,2
  • XBox / 66,6
  • Sony / 50,0
  • Nintendo / 49,0
  • Philips / 46,5
  • Canon / 41,5

Urlaubsanbieter

  • HolidayCheck / 52,2
  • Opodo / 45,2
  • Tui / 43,4
  • Expedia / 39,8
  • Alltours / 38,5
  • Weg.de / 38,2

Vergleichsportale

  • Toptarif / 41,6
  • Check24 / 33,8
  • Verivox / 33,7
  • Idealo.de / 32,1
  • Billiger.de / 27,3

Versand- und Online-Handel

  • Amazon / 95,1
  • Ebay / 49,0
  • Otto / 41,0

Versicherungen

  • LVM / 35,5
  • AachenMünchener / 34,5
  • Ergo / 32,1
  • Allianz / 30,3
  • Generali / 30,2
  • Barmenia / 30,1
  • Provinzial / 29,6
  • Hallesche / 29,5
  • DEVK / 29,5
  • HUK-Coburg / 29,5
  • Gothaer / 29,3
  • HanseMerkur / 29,2
  • DKV / 28,8
  • Continentale / 28,8
  • AXA / 28,6
  • ARAG / 28,2
  • CosmosDirekt / 28,2

Web-Dienste

  • Google / 68,5
  • Yahoo / 30,6
  • Web.de / 27,7

Werkstätten

  • Carglass / 29,9
  • A.T.U / 28,1
  • Pit-Stop / 26,0
Quelle: ServiceValue
(Übersicht enthält nur Anbieter, die auf oder über
dem Durchschnitt der jeweiligen Branche liegen)

 

(veröffentlicht in FOCUS 34/2015 vom 15. Ausgust 2015)

 

DT Kundenlieblinge Gold 2015-01

DT Kundenlieblinge Silber 2015-02

 

 

 

 

 

DT Kundenlieblinge Bronze 2015-03

 


Bekannt aus