Studie 2020

Deutschlands Kundenlieblinge

25. Juli 2020 – 

Unternehmen leben von ihren Marken. Doch welche Marken sind bei den Verbrauchern eigentlich besonders beliebt? Eine der größten Untersuchungen Deutschlands liefert die Antwort

Marken locken Kunden, Marken binden Kunden. Sie sind Reiz und Verführung zugleich – und rechtfertigen allein damit oft einen Preisaufschlag. Umfragen zeigen, dass die Bevölkerung in Deutschland äußerst markenbewusst und markentreu ist. Nach der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) bevorzugen zum Beispiel rund 40 Prozent der Bundesbürger Markenwaren. Außerdem bleiben mehr als 50 Prozent in der Regel bei einer Marke, wenn sie mit dieser zufrieden sind.

Für die Unternehmen ist es daher wichtig zu wissen, welche Stellschrauben sie haben, um bei ihrer Zielgruppe und in ihrer Branche zur besten und beliebtesten Marke zu werden – und es zu bleiben. In der Tat zeigt sich, dass es in nahezu jeder Branche landesweit und global einige Platzhirsche gibt, die sich dank ihres Labels das größte Stück vom Kuchen abschneiden können. Das erleichtert auch die Einführung neuer Produkte.

Zeugnis der Beliebtheit

Kein Wunder also, dass Firmeninhaber und Manager für den Aufbau ihrer Marke viel Geld ins sogenannte Marken-Image stecken – gefolgt von regelmäßigen Ausgaben für eine dauerhafte Positionierung der Marke. Ein Konzern wie beispielsweise Red Bull ist eine regelrechte Marketing-Maschine und pumpt jährlich Milliarden in das Image und den Ausbau seiner Marke. Ob Fußballteams, ein Fernsehsender, ein Formel-1-Rennstall oder ein Weltrekordsprung mit dem Fallschirm aus der Stratosphäre: Solche Investitionen sind weit weg vom Kerngeschäft – und doch sind sie Mittel zum Zweck.

Zum siebten Mal hat DEUTSCHLAND TEST – gemeinsam mit dem Wirtschaftsmagazin FOCUS-MONEY und dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) – über 20.000 Marken beziehungsweise Unternehmen in einer breit angelegten Studie untersucht (Methodik s. unten). Eingeordnet wurden die Lieblingsmarken der Deutschen – die „Kundenlieblinge“ – anschließend in vier Kernbereiche beziehungsweise Themenwelten: Alltag, Beruf, Freizeit und Technik. Welche Anbieter in ihrer Branche die Nase vorn haben und den Sprung auf die Gewinnerlisten geschafft haben, verrät die Übersicht der Gesamtergebnisse (s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Deutschlands Kundenlieblinge

Methodik: Die Details der Untersuchung

Datenerhebung
Die Datenerhebung erfolgte zweistufig. Zunächst wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe oder Emojis enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank abgelegt. Damit umfasst das Quellenset unter anderem Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen. Zusätzlich wurden die Likes auf Facebook, Instagram und Twitter erfasst (durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin).

Danach wurden die Daten mittels Verfahren der künstlichen Intelligenz in Textfragmente aufgesplittet und anschließend in drei Stufen analysiert: Welche Marke wird erwähnt? Welches Thema wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Auf der letzten Stufe wurden die Erwähnungen den Kategorien positiv, neutral oder negativ zugeordnet. Zusätzlich wurden die Emojis und Likes analysiert und in die Kategorien positiv, neutral oder negativ eingeordnet (durchgeführt von Beck et al. Services, München).

Auswertung
Zur Berechnung der einzelnen Punkte wurden für jede Marke zwei Werte ermittelt: der Tonalitätssaldo (Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen) und die Reichweite (Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche). Anschließend wurden beide Werte multipliziert. Die so gewichtete Reichweite wurde dann für die gesamte Branche normiert.

Die schlechteste und die beste Marke bilden mit null und 100 Punkten die Eckpunkte der Branche, die weiteren Wettbewerber werden anhand ihres Punktwerts auf dieser Spanne abgetragen. Erfasst und ausgewertet wurden insgesamt 39 Millionen Nennungen, 1,4 Millionen Emojis und 56 Millionen Likes zu den 20.000 Marken (zwischen Januar und Dezember 2019).

Auszeichnung
Die Auszeichnung „Kundenliebling“ wird anhand der erreichten Punktzahl im Gesamt-Ranking vergeben. Der Branchensieger setzt mit 100 Punkten jeweils die Benchmark. Eine Auszeichnung erhalten Unternehmen/Marken, die mindestens 50 Punkte in der Gesamtwertung erreicht haben und über mindestens 20 Nennungen verfügen (ab 50 Punkte Prädikat „Bronze“, ab 65 Punkte Prädikat „Silber“, ab 80 Punkte Prädikat „Gold“.

(veröffentlicht in FOCUS 31/20 vom 25. Juli 2020)


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