Studie 2019

Deutschlands Kundenlieblinge

25. Mai 2019 – 

Unternehmen leben von ihren Marken. Doch welche Marken sind bei den Verbrauchern eigentlich besonders beliebt? Eine der größten Untersuchungen Deutschlands liefert die Antwort

Der Wert eines Unternehmens basiert nicht zwangsläufig nur auf vorhandenen Fabriken, Anlagen oder Beteiligungen. Es gibt auch noch den sogenannten Markenwert. Form, Farbe, Schriftzug – jede Marke hat ihr eigenes Gesicht. Je stärker dieses Gesicht in der Öffentlichkeit positioniert ist und je beliebter die Marke ist, desto höher sind in der Regel auch der Markenwert und der Erfolg der Firma.

Zeugnis der Beliebtheit

DEUTSCHLAND TEST hat das Thema zum sechsten Mal untersucht. In Zusammenarbeit mit dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) sowie den Dienstleistern Beck et al. Services und Ubermetrics kamen rund 20.000 Marken aus 250 Branchen auf den Prüfstand. Analysiert und ausgewertet wurden dabei insgesamt mehr als 39 Millionen Nennungen aus verschiedensten Social-Media- und weiteren Online-Quellen.

Für die Unternehmen ist die Auswertung ein Zeugnis ihrer Beliebtheit. Und sie zeigt auch, wo die Marke im Vergleich zur Konkurrenz steht. Im Tagesgeschäft ist das von großer Bedeutung. Umfragen zeigen immer wieder, dass die Deutschen äußerst markenbewusst sind. Sprich: Wer ein positives Erlebnis hatte, hält der Marke meist auch die Treue (Ergebnisse s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Deutschlands Kundenlieblinge

Methodik: Die Details der Untersuchung

Für die Studie „Kundenlieblinge“ wurden Social-Media-Beiträge zu rund 20.000 Marken aus 250 Kategorien beziehungsweise Branchen untersucht. Die Auswertung beruht auf Daten des Webmonitoring-Tools Web Analyzer. Dieses Tool überwacht und bewertet mit Hilfe einer semantischen Suche Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Quellen und weitere Online-Quellen. Erfasst und ausgewertet wurden insgesamt 39 Millionen Kundenaussagen zu Themen wie Preis, Service, Qualität und Ansehen (Januar bis Dezember 2018).

Die Datenerhebung erfolgte zweistufig. Zunächst wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank erfasst (durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin). Danach wurden die Daten ausgewertet und analysiert (durchgeführt von Beck et al. Services, München).

Zur Berechnung der einzelnen Punktwerte wurden für jede Marke, welche mindestens 20 Nennungen hat, zwei Werte ermittelt: erstens die Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen (Tonalitätssaldo). Und zweitens die Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche (Reichweite). Anschließend wurden beide Werte multipliziert. Je reichweitenstärker eine Marke ist, desto stärker wirkt sich die Tonalität aus, also ob die Kommunikation überwiegend positiv oder negativ gefärbt ist.

Die so gewichtete Reichweite wurde anschließend für die gesamte Branche normiert. Die schlechteste und die beste Marke bilden mit einem Score von null und 100 Punkten die Eckpunkte der Branche, die weiteren Wettbewerber wurden anhand ihres Punktwerts auf dieser Spanne abgetragen.

Die am besten bewerteten Marken bekamen das Prädikat „Gold“, „Silber“ oder „Bronze“. Sie sind die „Kundenlieblinge 2019“ (s. Tabelle unten u. nächste Seiten). Die Auszeichnung wurde jeweils anhand fester Grenzen vergeben: ab 50 Punkten = „Prädikat Bronze“, mehr als 65 Punkte = „Prädikat Silber“, mehr als 80 Punkte = „Prädikat Gold“. So konnte es dazu kommen, dass nicht alle drei Klassen vergeben wurden. Dies war vor allem dann der Fall, wenn es große Unterschiede innerhalb einer Kategorie gab.

(veröffentlicht in FOCUS 21 und 22/2019 vom 18. und 25. Mai 2019)


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