Studie 2019

Von Kunden für Kunden

23. März 2019 – 

Je teurer die anstehende Investition, desto genauer werden Produkte verglichen und unter die Lupe genommen. Besondere Relevanz hat dabei, was andere Kunden sagen

Nicht selten ist das Kaufverhalten an die Höhe der Investition gekoppelt. Wer beispielsweise ein neues Bügelbrett benötigt, geht in der Regel ins nächste Fachgeschäft und kauft eines. Anders sieht es dagegen aus, wenn die Waschmaschine, der Gasgrill oder der Rasenmäher erneuert werden sollen. Hier wird meist vorab recherchiert: Welche Produkte liegen im Budget und sind technisch und vom Leistungsumfang her auf der Höhe? Wie schneiden sie bei Tests im Vergleich zur Konkurrenz ab? Und vor allem: Was sagen die anderen Kunden?

800 Marken aus 60 Branchen im Test

Viele Verbraucher schenken gerade den Empfehlungen anderer Käufer großes Vertrauen. Dabei gilt: Je mehr positive Urteile und Bewertungen, desto besser. DEUTSCHLAND TEST hat das Thema erstmals in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) unter die Lupe genommen. Untersucht wurden 800 Produkte beziehungsweise Marken aus über 60 Branchen. Von Kunden für Kunden – die Testsieger erhalten das Prädikat „Deutschlands Kaufempfehlung“ (Ergebnisse s. PDF oben rechts).

Der Test

Deutschlands Kaufempfehlungen

Methodik: Die Details der Untersuchung

Studie

Kaufempfehlungen sind vor allem bei höherpreisigen Waren interessant. Daher wurden im ersten Schritt zunächst 800 passende Produkte beziehungsweise Marken verschiedener Branchen identifiziert. Über sie wurden anschließend weitere Informationen gesammelt und mit Hilfe von künstlicher Intelligenz bewertet. Zusätzlich erfolgte ein Abgleich mit den Produktbewertungen auf der Internet-Seite des Versandhändlers Amazon. Durchgeführt wurde die Studie im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST durch das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF).

Studie

Die Datenerhebung für das Social Listening erfolgte zweistufig. Der erste Schritt war das Crawling: Dabei wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank erfasst. Das Quellenset umfasst dabei annähernd sämtliche Seiten beziehungsweise Inhalte von Seiten, die folgende Bedingungen erfüllen: eine deutsche („.de“) oder deutschsprachige Domain („.at“ und „.ch“ werden ausgeschlossen) sowie ein uneingeschränkter Zugang zum Inhalt der Seite. Nicht erfasst wurden Seiten oder Inhalte, die sich hinter einer Bezahlschranke oder einem zugriffsgeschützten Bereich befinden. Damit enthält das Quellenset Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen (durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin).

In der zweiten Stufe, dem Processing, wurden die im Crawling gesammelten Daten ausgewertet. Konkret wurde der Datentopf mittels Verfahren der künstlichen Intelligenz (neuronale Netze) in Textfragmente aufgesplittet und anschließend in zwei Stufen analysiert: Welches Produkt wird erwähnt? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Durchgeführt wurde dieser Schritt von Beck et al. Services, München.

Auszeichnung

Zur Berechnung der einzelnen Punkte wurden für jede Marke beziehungsweise jedes Produkt folgende zwei Werte ermittelt: erstens der Tonalitätssaldo (Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen) sowie zweitens die Reichweite (Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche). Anschließend wurden beide Werte multipliziert.

Die Auszeichnung „Deutschlands Kaufempfehlung“ wurde anhand der erreichten Gesamtpunktzahl vergeben. Der Punktwert ergibt sich aus dem Social Listening und den Amazon-Bewertungen. Diese wurden gleich gewichtet. Die Berechnung des ausgewiesenen End-Score erfolgte branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Der jeweilige Branchensieger erhält 100 Punkte und setzt damit erneut die Benchmark für alle anderen untersuchten Marken/Produkte innerhalb der Branche.

Eine Auszeichnung erhalten diejenigen Marken/Produkte, die mindestens 50 Punkte in der Gesamtwertung erreichen. Für die Studie konnten rund 320 000 Nennungen zu den 800 Marken/Produkten erfasst, zugeordnet und ausgewertet werden. Durchgeführt wurde die Untersuchung zwischen Februar 2018 und Januar 2019.

(veröffentlicht in FOCUS 13/19 vom 23. März 2019)


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