Studie "Happy Brands"

Der grosse Marken-Check

03. März 2018 – 

Vertrauen und Glück, Individualität und Stolz – bestimmte Marken lösen mehr Emotionen aus als andere. Welche sind das? Der Test

Machen Marken glücklich? Sagen wir so: Glück kann man nicht kaufen – aber bestimmte Marken und Produkte üben auf viele Menschen einen gewissen Reiz aus. Umfragen zeigen: Vielen Kunden genügt es nicht mehr, einfach nur ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Sie suchen einen persönlichen Mehrwert hinter dem Kauf – das Glücksgefühl.

Glücks-Atlas für Deutschland

Doch welche Marken verbinden die Verbraucher mit Glück? Vor diesem Hintergrund hat DEUTSCHLAND TEST die Studie „Marken, die Menschen glücklich machen“ durchgeführt. Ziel war es, den Glücksfaktor einzelner Marken breit und umfassend zu messen und zu bewerten.

Den größten Datenschatz liefert hierbei das Internet. Längst kann jedes Erlebnis mit Produkten und Dienstleistungen kommentiert, bewertet und in Windeseile über soziale Netzwerke verbreitet werden. Daher wurden Zehntausende Online-Nachrichten und über eine Million Social-Media-Quellen überwacht, analysiert und bewertet. Der „Glücks-Atlas“ verrät, wer für Freude sorgt (Ergebnisse s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Studie “Happy Brands”

Methodik: Die Details der Untersuchung

Für die Studie „Marken, die Menschen glücklich machen“ wurden rund 1700 Marken aus mehr als 100 Branchen untersucht. Basis der Analyse waren Aussagen im Internet in den Kategorien Vertrauen, Glück, Individualität und Stolz. Herangezogen wurden fast 50 Millionen Nennungen zu den Marken zwischen Januar und Dezember 2017.

Die Datenerhebung erfolgte zweistufig. Im ersten Schritt wurden sämtliche Texte, die die zu untersuchenden Marken enthalten, aus dem Netz geladen und in einer Datenbank erfasst. Basis hierfür war ein Quellenset von Zehntausenden Online-Nachrichten und mehreren Millionen Social-Media-Adressen (durchgeführt von Ubermetrics, Berlin).

Danach wurden die relevanten Textfragmente identifiziert und zusätzlich mit Informationen angereichert: Welche Marke wird erwähnt? Welche der untersuchten Dimensionen wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Dieser Schritt wurde durchgeführt von Beck et al. Services, München.

Zur Berechnung der einzelnen Punktwerte wurden für jede Marke folgende drei Werte ermittelt: erstens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen je Kategorie sowie die Anzahl neutraler Nennungen (0,5-fach) je Kategorie (25 Prozent Anteil in der Wertung). Zweitens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis zu allen Nennungen (50 Prozent). Und drittens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis zum Saldo aller positiven und negativen Nennungen sowie die Anzahl neutraler Nennungen im Verhältnis zu allen neutralen Nennungen (25 Prozent).

Die Auszeichnung „Marken, die Menschen glücklich machen“ wurde anhand der erreichten Punktzahl im Gesamt-Ranking vergeben. Die Berechnung des Punktwerts erfolgte branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Der jeweilige Branchensieger erhielt 100 Punkte und setzt damit die Benchmark für alle anderen untersuchten Marken innerhalb der Branche. Eine Auszeichnung erhalten diejenigen Marken, die mindestens 70 Punkte in der Gesamtwertung erreichen und über mindestens 20 Nennungen im Beobachtungszeitraum verfügen.

Insgesamt wurden 442 Marken ausgezeichnet. Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie von der International School of Management (ISM). Die staatlich anerkannte private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft bildet in ihren Studiengängen Führungsnachwuchs für die international orientierte Wirtschaft aus.

 

(veröffentlicht in FOCUS 10/2018 vom 03. März 2018)

 

Happy Brands NEU 4

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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