Studie 2018

Die Champions der Freizeit

24. März 2018 – 

Konzertbesuche, mit dem Wohnmobil durch Europa, exotische Hobbys – die Möglichkeiten zur Freizeitgestaltung sind grenzenlos. Welche Marken, Produkte und Dienstleistungen am besten ankommen

Auf die Frage, was eigentlich ihre Lieblingsbeschäftigung in der Freiz­eit sei, antworten die meisten Menschen: Fernsehen. Dahinter folgen Radio hören, Zeitschriften und Bücher lesen, im Internet surfen und telefonieren. Das zumindest geht aus einer Erhebung des Marktforschungsins­tituts Statista hervor (2017).

Oh mein Gott, wie langweilig die Deutschen doch sind – mag man denken. Doch das wäre eine zu einfache Interpretation. Internet, TV oder Handy sind heutzutage permanente Begleiter und nützliche Helferlein. Sie tragen tagein, tagaus dazu bei, Termine abzustimmen, das Geschehen zu verfolgen oder sich mit anderen Menschen auszutauschen. Und jeder weiß: Oft ist der Übergang zwischen Arbeit und Privatleben fließend, gleichwohl der Übergang zwischen Alltag und Freizeit.

Grenzenlos aktiv

Die Deutschen sind also nicht langweilig, nur weil sie gern vor dem Fernseher sitzen oder im Internet surfen. Tatsächlich sind die Freizeitaktivitäten und die Hobbys, wie in allen anderen Teilen der Welt, grenzenlos. Sie reichen vom Abenteuerurlaub bis hin zum Zoobesuch – und damit buchstäblich von A bis Z.

Erstmals hat DEUTSCHLAND TEST – mit wissenschaftlicher Begleitung der International School of Management – dieses Thema untersucht. Im Kern ging es um die Frage, welche Unternehmen beziehungsweise Marken am stärksten dazu beitragen, den Menschen die persönliche Freizeit zu verschönern.

Auf den Prüfstand kamen insgesamt rund 1500 Marken aus 60 Branchen. Die Vielzahl der Branchen zeigt: Die Studie deckt nicht nur klassische Freizeit­themen wie Reise, Hotels oder Konzerte ab. Untersucht wurden auch Baumärkte, Gartengeräte, Instrumente, Kochboxen oder Sportartikel. Welche Hersteller und Dienstleistungen besonders geschätzt werden, zeigen die Ergebnisse (s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Deutschlands Freizeit-Champions

Methodik: Die Details der Untersuchung

Datenerhebung
Umfragen zeigen: Die Menschen in Deutschland legen viel Wert auf ihre Freizeit. Und sie investieren gern in Produkte und Dienstleistungen, die ihnen die wertvollen Stunden verschönern. Aber welche Marken und Unternehmen stehen hier besonders hoch in der Gunst?

Basis der DEUTSCHLAND-TEST-Studie „Freizeit-Champions“ waren 1500 Unternehmen beziehungsweise Marken aus insgesamt 60 Branchen. Zu ihnen wurden rund 15 Millionen Nennungen im Internet erfasst. Diese Stimmen wurden den Kategorien Spaß, Hobby oder Individualität zugeordnet (zwischen Januar und Dezember 2017).

Die Datenerhebung erfolgte dabei zweistufig. Zunächst wurden sämtliche Texte, die die zu untersuchenden Marken enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank erfasst (durchgeführt von Ubermetrics, Berlin). In diesem Quellenset befinden sich Zehntausende Online-Nachrichten und mehrere Millionen Social-Media-Adressen.

Im zweiten Schritt wurde dieser Datentopf durch Verfahren der Künstlichen Intelligenz – mittels sogenannter neuronaler Netze – analysiert. Dabei wurden die relevanten Textfragmente identifiziert und in drei Schritten mit Informationen angereichert: Welche Marke wird erwähnt? Welche der untersuchten Dimensionen wird besprochen? Welche Tonalität weist das Textfragment auf? Dieser zweite Schritt wurde durchgeführt von Beck et al. Services, München.

Auswertung
Zur Berechnung der einzelnen Punkte wurden für jede Marke folgende drei Werte ermittelt: erstens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen je Kategorie sowie die Anzahl neutraler Nennungen (0,5-fach) je Kategorie (25 Prozent Anteil in der Kategoriewertung).

Zweitens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen je Kategorie im Verhältnis zu allen Nennungen je Kategorie (50 Prozent). Und drittens der Saldo aus der Anzahl positiver und negativer Nennungen im Verhältnis zum Saldo aller positiven und negativen Nennungen sowie die Anzahl neutraler Nennungen im Verhältnis zu allen neutralen Nennungen (25 Prozent).

Auszeichnung
Die Auszeichnungen wurden anhand der erreichten Punktzahl im Gesamt-Ranking vergeben. Die Berechnung des Punktwerts erfolgte branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Die jeweiligen Branchensieger bekamen 100 Punkte und setzen damit die Benchmark für alle anderen Marken innerhalb der Branche.

Die Auszeichnung „Freizeit-Champion“ erhalten diejenigen Marken, die mindestens 60 Punkte in der Gesamtwertung erreichten und über mindestens 20 Nennungen im Beobachtungszeitraum verfügen.

Wissenschaftlich begleitet wurde die Studie von der International School of Management (ISM). Die ISM ist eine staatlich anerkannte private Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft und bildet in anwendungsbezogenen Studiengängen Führungsnachwuchs für die international orientierte Wirtschaft aus.

 

(veröffentlicht in FOCUS 13/18 vom 24. März 2018)

 

Freizeit Champion Version 1

 

 

 

 


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