Studie 2020

Deutschlands Beste...

02. Oktober 2020 – 

24 000 Unternehmen im Check – welche Firmen aus den Bereichen Alltag, Beruf, Freizeit und Technik Spitzenklasse sind.

Die Relevanz von Marken ist unbestritten. Starke Marken locken und binden Kunden. Sie sind Reiz und Verführung zugleich – und rechtfertigen auch mal einen Preisaufschlag. Und sie helfen bei der Einführung neuer Produkte. Kein Wunder also, dass Firmeninhaber und Manager für den Aufbau und den Erhalt ihrer Marke viel Geld ins Image stecken. Nur: Marke ist nicht gleich Marke.

Vergleicht man beispielsweise Google und Mercedes-Benz, zeigt sich deutlich: Markenwerte basieren nicht zwangsläufig auf tatsächlich vorhandenen Werten wie Fabriken oder Beteiligungen. Während das Geschäft der einen auf Rechenzentren und Algorithmen basiert, produzieren die anderen jeden Tag rund um die Welt mehrere tausend Autos. Einerseits.

Andererseits: Wer heute im Internet googelt, entscheidet sich automatisch auch für eine Marke. Er nimmt eine elektronische Dienstleistung in Anspruch. Und wenn Milliarden Menschen täglich ebenfalls googeln, kann das viel mehr wert sein als ein jährliches Absatzvolumen von über 2,3 Millionen Autos. Hinter dem Markenwert steht also auch die Beliebtheit bei den Verbrauchern. Sie ist durchaus messbar – und gibt den Konzernen wichtige Hinweise zur eigenen Position und zum Beliebtheitsgrad der Wettbewerber.

Zum dritten Mal hat DEUTSCHLAND TEST gemeinsam mit dem Wirtschaftsmagazin FOCUS-MONEY und dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) rund 24000 Marken beziehungsweise Unternehmen in einer breit angelegten Studie untersucht. Auf den Prüfstand kamen dabei nicht nur deutsche Gesellschaften, sondern auch ausländische Unternehmen, die ein aktives Geschäft in Deutschland betreiben oder hierzulande einen Sitz haben.

Eingeordnet wurden „Deutschlands Beste“ anschließend in vier Kernbereiche: Alltag, Beruf, Freizeit und Technik. Welche Anbieter in ihrer Branche spitze sind und den Sprung auf die Gewinnerliste geschafft haben, verraten die folgenden Seiten (s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Deutschlands Beste

Methodik: Die Details der Untersuchung

Datenerhebung

Die Datenerhebung für die Studie „Deutschlands Beste“ erfolgte zweistufig. Im ersten Schritt wurden sämtliche Texte, die vorab definierte Suchbegriffe enthalten, aus dem Internet geladen und in einer Datenbank erfasst und gespeichert. Das Quellenset umfasst dabei annähernd alle Seiten beziehungsweise Inhalte von Seiten, die folgende Bedingungen erfüllen: eine deutsche („.de“) oder deutschsprachige Domain („.at“ und „.ch“ wurden ausgeschlossen) sowie einen uneingeschränkten Zugang zum Inhalt der Seite. Nicht erfasst wurden Seiten oder Inhalte, die sich beispielsweise hinter einer Bezahlschranke oder in einem zugriffsgeschützten Bereich befinden. Dieser Schritt wurde durchgeführt von Ubermetrics Technologies, Berlin.

Anschließend wurden die Daten in Textfragmente aufgesplittet und in zwei Stufen analysiert: Welche Marke wird erwähnt? Welche Tonalität weist das vorliegende Textfragment auf – positiv, negativ oder neutral? Dieser Schritt wurde durchgeführt von Beck et al. Services, München. Für die Studie konnten knapp 87 Millionen Nennungen zu den 24 000 bekanntesten Marken Deutschlands identifiziert und ihnen zugeordnet werden (von Januar 2019 bis April 2020).

Das Quellenset umfasst dabei Zehntausende Online-Nachrichten sowie mehrere Millionen Social-Media-Adressen. Durchgeführt wurde die Studie vom Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST und dem Wirtschaftsmagazin FOCUS-MONEY.

Auswertung

Zur Berechnung der einzelnen Punkte wurde für jede Marke ein sogenannter Tonalitätssaldo ermittelt. Das ist die Differenz aus positiven und negativen Nennungen, geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen. Dieser so gewonnene Tonalitätssaldo wurde anschließend für die gesamte Branche normiert und zu einem Punktwert verrechnet.

Das beste Unternehmen erhält hierbei 100 Punkte und bildet damit den Vergleichswert für alle anderen Unternehmen dieser Branche. Weniger als 0 Punkte konnten nicht erreicht werden. Unternehmen mit weniger als 20 Nennungen wurden von der Punktevergabe ausgeschlossen.

Auszeichnung

Die Auszeichnung „Deutschlands Beste“ wurde anhand der erreichten Punktzahl im Gesamt-Ranking vergeben. Die Berechnung des Punktwerts erfolgt branchenspezifisch auf einer Skala von 0 bis 100 Punkten. Der jeweilige Branchensieger erhielt 100 Punkte und setzt damit die Benchmark für alle anderen untersuchten Unternehmen innerhalb der Branche. Eine Auszeichnung erhalten diejenigen Marken und Unternehmen, die mindestens 60 Punkte in der Gesamtwertung erreichen.

Das Prädikat „Deutschland Beste“ erhielten unterm Strich rund 4400 Unternehmen aus über 200 Branchen. Das entspricht etwa 18 Prozent der Grundgesamtheit. Andersherum betrachtet, haben 19 600 Unternehmen und Marken – ein Anteil von rund 82 Prozent – nicht den erforderlichen Schwellenwert von 60 Punkten erreicht.

(veröffentlicht in FOCUS 41/20 vom 02.10.2020 und FOCUS-MONEY 41/20 vom 30.09.2020)


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