Im Test: Beste Unternehmen

Daumen hoch für die Besten

06. August 2021 – 

Über 130 Branchen, mehr als 1500 Unternehmen, gut 530 000 Kundenurteile – DEUTSCHLAND TEST ermittelte auch dieses Jahr, welche Unternehmen im Freundes- und Bekanntenkreis besonders häufig weiterempfohlen werden

Ob schnelle Lieferung, perfekter Service, Top-Qualität oder hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis: Lobeshymnen auf Unternehmen verfehlen selten ihre Wirkung – vor allem wenn sie im persönlichen Umfeld verbreitet werden.

Für Firmen ist positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Segen
und dabei effektiver als jede noch so ausgefeilte Marketingmethode. Eine
GfK-Umfrage im Auftrag der Marketingagentur Greven Medien ergab etwa,
dass Empfehlungen von Freunden und Bekannten mit 47,2 Prozent den stärksten Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Ob Hotelbuchung, der Kauf eines neuen Laptops oder die Wahl eines Handwerkers: „Kunden stellen im Voraus umfangreiche Recherchen an. Vor allem sind die Bewertungen anderer Kunden, sei es in der realen Welt durch Freunde und Bekannte oder online durch andere User, absolut ausschlaggebend für die Kaufentscheidung“, erklärt Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien.

Doch welche Firmen haben hier die besten Karten? Welche Shops werden von Käufern im privaten Umfeld angepriesen? Um das herauszufinden, hat das Kölner Beratungs- und Analyseinstitut ServiceValue in Zusammenarbeit mit DEUTSCHLAND TEST und FOCUSMONEY zum fünften Mal eine große Studie umgesetzt (Methodik s. unten). Sie zeigt, welche Unternehmen in den letzten zwei Jahren am häufigsten kräftig von Kaufempfehlungen profitiert haben. Von Autowaschanlagen über Matratzenhersteller bis hin zu Zahnschienen: Insgesamt kamen in diesem Jahr 133 Branchen unter die Lupe.

Nach Auswertung der Kundenangaben erhielt jedes Unternehmen einen individuellen Empfehlungsscore (ES). Zur besseren Übersicht wurden die Branchen in neun Kategorien gruppiert: Urlaub und Reisen, Kommunikation und Unterhaltung, Haus und Technik, Wohnen und Einrichten, Essen und Trinken, Freizeit und Erlebnis, Mobilität und Service, Bekleidung und Styling sowie Sport und Gesundheit.

In den aufgeführten Tabellen sind alle Firmen mit einem überdurchschnittlich hohen ES („Hohe Weiterempfehlung“) beziehungsweise die jeweiligen Branchensieger („Höchste Weiterempfehlung“) aufgeführt.

Ein Blick auf die Tabellen (s. Download) zeigt: In der Spitzengruppe hat sich nicht viel getan. Wie schon in den beiden Vorjahren hat der klassische Einzelhandel in Sachen Weiterempfehlung deutlich die Nase vorn.
Die branchenübergreifend höchsten Scores erreichten die Drogeriemärkte Rossmann und dm („Sport und Gesundheit“) mit einem ES von 54,4 und 53,2. Dahinter folgen gleich vier Lebensmittel-Discounter: Aldi Nord
(47,5), Netto (47,3), Aldi Süd (46,8) und Lidl (45,5).

Im Segment der Online-Shops führt der US-Gigant Amazon (ES: 43,5) vor
dem Hamburger Familienunternehmen Otto (ES: 40,0) das Feld an. Beide sind in der Kategorie „Freizeit und Erlebnis“ gelistet. Stark schneiden
auch die Baumärkte in der Kategorie „Haus und Technik“ ab. Hier rangiert
Toom (41,6) vor B1 Discount Baumarkt (40,5) und Obi (38,5) (s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Daumen hoch für die Besten

Methodik: Die Details der Untersuchung

Datenerhebung 

Um die Häufigkeit echter Empfehlungen zu messen, hat das Beratungs- und Analysehaus ServiceValue im Auftrag von DEUTSCHLAND TEST und FOCUS-MONEY einen Empfehlungsscore entwickelt. Als Basis für die Rankings konnten die Wissenschaftler so für jedes Unternehmen dessen individuelle Empfehlungsquote ermitteln. Bei der Untersuchung handelt es sich um eine Online-Befragung. Dabei werden registrierte Bürger (Panelisten) zur Bewertung von Unternehmen eingeladen. Von diesen liegen soziodemografische Merkmale vor. Die Erhebung wurde bevölkerungsrepräsentativ ausgesteuert. Dabei wurden keine Kundendaten eingeholt oder genutzt.

Jedes Unternehmen wurde in mehreren Wellen jeweils 1000 Verbrauchern zur Bewertung angezeigt. Die konkrete Fragestellung lautete: „Wenn Sie in den letzten 24 Monaten bei einem dieser Anbieter Kunde waren beziehungsweise noch sind, geben Sie bitte an, ob Sie diesen Anbieter (…) in Ihrem sozialen Umfeld tatsächlich auch weiterempfohlen haben.“

Auswertung und Ergebnis

Die konkreten Antwortmöglichkeiten lauteten dabei wie folgt:

• „ja, immer wieder“
• „ja, mehrmals“
• „ja, mindestens einmal“
• „nein“
• „kein Kunde in den letzten 24 Monaten“

Insgesamt kamen so mehr als 530 000 Kundenurteile für 1559 Anbieter aus 133 Branchen zusammen. Aus allen Antworten errechneten die Experten anschließend den Empfehlungsscore (ES): Hierzu multiplizierten sie den prozentualen Anteil aller Kunden mit der Antwort „ja, immer wieder“ mit dem Gewichtungsfaktor fünf. Der Anteil aller Kunden, die „ja, mehrmals“ geantwortet haben, erhielt den Faktor drei. Mindestens einmalige Empfehlungen wogen mit dem Faktor eins.

Die Summe der gewichteten Antworten wurde durch neun geteilt und als Prozentwert zum maximal möglichen Summenwert angegeben. Dies ergibt den ES. Der ES liegt zwischen 0 und 100 und liefert eine konkrete Aussage über das Empfehlungsverhalten für ein Unternehmen. Hätten alle Kunden einen Anbieter immer wieder empfohlen, bekäme er den Score 100. Wenn kein Kunde den Anbieter empfohlen hätte, wäre der ES gleich 0.

Anbieter, dessen Empfehlungsquote über dem Branchenmittelwert liegt, bekommen die Auszeichnung „Hohe Weiterempfehlung“. Die jeweiligen Branchengewinner erhalten das Prädikat „Höchste Weiterempfehlung“.

(veröffentlicht in FOCUS 32/2021 vom 7. August 2021)


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