Im Test: Kreditinstitute

Deutschlands beliebteste Banken

18. März 2020 – 

Viele Filialen schließen, dafür bieten deutsche Banken Service verstärkt online und mobil: Welche Geldhäuser die Nähe zur Kundschaft im digitalen Wandel am besten halten

Der Familienvater im gut situierten Münchner Stadtteil Solln wirkt sehr zufrieden mit seinem Banken-Mix. Börseninvestments tätigt er am Rechner daheim vom Wohnzimmer aus via Direktbank. Den neuen Kombi vor der Haustür hat er bei der Leasingbank des Autoherstellers finanziert und auch sein Girokonto bei der Stadtsparkasse bedient der überzeugte Home-Banker per Computer. „Sehr bequem, sehr praktisch“, findet er.

Die alte Dame im nahe gelegenen Innenstadtviertel Sendling dagegen hat die Nase voll von ihrer Bank. Wo einst die kürzlich geschlossene Filiale war, ist nur ein Raum mit Selbstbedienungsterminals geblieben. Der Geldautomat funktioniert mal wieder nicht. „Ich bin seit vierzig Jahren Kunde“, schimpft sie, „und jetzt lassen die mich so im Stich.“ Um an Bargeld zu kommen, hinkt sie am Stock mühsam zur nächsten Filiale – die liegt einen Kilometer entfernt.

Das deutsche Bankensystem befindet sich in einem anhaltenden Konsolidierungsprozess – die Kunden bekommen ihn teils am eigenen Leib zu spüren. Die einen können die Folgen in Gehminuten messen, andere in Zeitersparnis beim Online-Service. „Das deutsche Bankenproblem ist hausgemacht“, erklärt Uwe Stegemann, Bankenexperte der Unternehmensberatung McKinsey. Zu lange hätten viele Institute auf eine baldige Zinswende gehofft. Vergebens. Nun müssten sie rasch gegensteuern, nach seiner Ansicht vor allem mit verstärkter Digitalisierung und mehr, viel mehr Kundennähe.

Bedürfnisse erkennen – und bedienen

Ob Geldhäuser sich gut im Markt halten, darüber entscheidet immer mehr die Nähe zur Kundschaft. Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen und auch zu bedienen, darin besteht eine der großen Herausforderungen für alle: Privatbanken, Genossenschaftsbanken, Sparkassen, Direktbanken, Autobanken.

Welche Kreditinstitute das höchste Maß an Kundenzufriedenheit erreichen und damit in ihrem Branchensegment am stärksten überzeugen, zeigt DEUTSCHLAND TEST nun anhand einer umfangreichen Studie. Insgesamt 1450 Banken haben die Tester unter wissenschaftlicher Begleitung des Hamburgischen WeltWirtschaftsInstituts (HWWI) auf den Prüfstand gestellt und mit Hilfe von Daten aus Bewertungsportalen, Social Listening und Fragebögen „Deutschlands beliebteste Banken“ ermittelt (Methodik siehe unten).

Spagat der Institute

Interne Arbeitsschritte digitalisieren, Kosten einsparen, Filialen schließen. Viele Banken begegnen dem Marktdruck mit einem Schrumpfungsprozess. Einer Analyse zufolge könnte es bis 2025 nur mehr 20000 Bankfilialen in Deutschland geben, ein Drittel weniger als noch 2017. Der Spagat besteht darin, Kunden mit Online- und Mobil-Angeboten eine Verbesserung zu bieten, neue Kunden zu gewinnen, jedoch die Angestammten nicht mit Zweigstellenschließungen zu verprellen. In der Vergangenheit hat die persönliche Beziehung zum Berater in der Niederlassung um die Ecke die Kunden stark ans Haus gebunden. Im Netz sind sie flüchtiger geworden und hoppen mittlerweile je nach Anliegen zwischen Instituten hin und her.

Laut Daten des Digitalverbands Bitkom unterhält nur noch ein Drittel der Deutschen eine Geschäftsbeziehung zu nur einer Bank. Ein weiteres Drittel investiert, spart, finanziert bei zwei Banken, ein drittes sogar bei dreien und mehr. Und sie werden immer wechselwilliger. 2019 gaben in der jährlichen Umfrage des Verbands schon 41 Prozent der Befragten an, sie hätten auf ein Girokonto bei einer anderen Bank umgestellt. Noch vier Jahre zuvor hatten dies nur 23 Prozent getan. Das neue Konto eröffneten im vergangenen Jahr bereits 56 Prozent online, erstmals mehr als in einer Bankfiliale – während vor vier Jahren nur 22 Prozent auf digitalem Weg gewechselt hatten.

In der Bitkom-Umfrage gaben 2019 auch bereits 67 Prozent der Befragten an, dass ihnen Online-Banking, Apps und Online-Beratung wichtig sind, gegenüber 43 Prozent vor nur zwei Jahren. Während 2017 noch 66 Prozent angaben, sie wollten eine Filiale in erreichbarer Nähe, sank dieser Wert inzwischen auf 58 Prozent. Zwischen den Generationen klaffen allerdings Lücken: Nur 21 Prozent der Deutschen über 65 wollen Bankgeschäfte digital abwickeln – gegenüber 93 Prozent der 30- bis 49-Jährigen.

Spielarten und Zielgruppen

Diesen Trends trägt auch DEUTSCHLAND TEST Rechnung. Als Faktoren für Kundenzufriedenheit wurde in den Fragebögen, die Vertreter der Banken ausfüllten, nicht nur die Zahl der Filialen und Selbstbedienungsterminals abgefragt. Erfragt wurden auch alle Spielarten des Modern Banking, für die sich vor allem jüngere und mittlere Zielgruppen gewinnen lassen: ob ein Geldhaus Internet- Banking-Portale anbietet, Apps, Videochats, Social Media, Newsletter bis hin zu Roboadvice und Co-Browsing. Mit Letzterem – ein Bankberater navigiert gemeinsam mit einem womöglich weniger computeraffinen Kunden über die Internet-Seite, wenn beide gleichzeitig von ihren Rechnern aus ins Netz gehen – könnten die Banken auch ältere Kunden halten, die über die Schließung ihrer Filiale unglücklich sind.

Die Zufriedenheit ihrer Kontoinhaber, Anleger, Kreditnehmer haben die Banken nach wie vor selbst in der Hand. Mit Konzentration auf die eigenen Stärken können sie viel gewinnen. In ihrem „Bankenreport Deutschland“ geben sich die Experten der Unternehmensberatung Oliver Wyman gewiss: „Lokalen Banken steht die Möglichkeit offen, ihre geografische Nähe zum Kunden zu nutzen und sich zum unverzichtbaren Bestandteil des Ökosystems einer Region weiterzuentwickeln.“

Diesen „Platzhirschen“ stünden künftig die „Kunden-Champions“ als härteste Konkurrenz gegenüber: „Zentral organisierte Banken, die sich optimal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einstellen, sodass sich ihr Modell in Leistungsfähigkeit und Auftritt dem der Lokalbanken annähert.“ Sie alle, die kleineren Regionalen und die großen Überregionalen, haben auch künftig die Chance, „Deutschlands beliebteste Banken“ zu werden und zu bleiben (Ergebnisse 2020 s. PDF zum Download oben rechts).

Der Test

Studie Banken

Methodik: Die Details der Untersuchung

Einen anspruchsvollen Balanceakt versuchen Deutschlands Banken zu schaffen – mit steigender Dringlichkeit: Digitaler, internationaler, globaler müssen sie einerseits werden, dabei aber auch ihre Kosten eindämmen und ihren Service umstellen. Während Kunden einst beinahe alle Bankgeschäfte über ihr Stamm-Institut abwickelten, wechseln sie heute je nach Anliegen zu einem anderen Anbieter. Die Nähe zum Kunden entscheidet deshalb für die Finanzhäuser ganz zentral über den Erfolg.

Um „Deutschlands beliebteste Banken“ in puncto Kundennähe zu ermitteln, hat DEUTSCHLAND TEST mit Unterstützung des Hamburgischen WeltWirtschaftsInstituts (HWWI) wie 2019 ein aufwendiges Verfahren gewählt. Insgesamt 1450 Banken kamen auf den Prüfstand. Die Analyse ruht auf drei Säulen:

Bankbewertungsportale

In dieser Kategorie riefen die Tester Daten der beiden Portale bankscore.de und meine-bank-vor-ort.de ab. Für jede der untersuchten Banken wurden nach Möglichkeit die Benotung, die Anzahl der Bewertungen und die Weiterempfehlungsrate notiert. Um die Qualität eines Geldhauses zu beurteilen, ermittelten die Experten aus der Note des jeweiligen Instituts Punkte und gewichteten sie mit der Anzahl der Bewertungen. Die daraus resultierenden Punktwerte wurden branchenspezifisch normiert. Die Weiterempfehlungsrate floss in branchennormierter Form in die Gesamtpunktzahl ein.

Soziales Zuhören

Mithilfe des Social Listening werteten die Fachleute im Unter- suchungszeitraum zwischen 1. Januar und 31. Dezember 2019 Online-Quellen aus, um einen fundierten Eindruck von der Kundennähe der Unternehmen zu gewinnen. Dabei unterteilten sie das Social Listening in zwei aufeinanderfolgende Stufen: Auf der ersten (Crawling), wurden Daten aus rund 438 Millionen Online-Quellen zusammengetragen. Darunter 154 Millionen Blogs, 53 Millionen Web-Seiten, sechs Millionen Foren, vier Millionen Nachrichtenseiten, zwei Millionen Consumer-Seiten, eine Million Pressemitteilungen sowie sämtliche relevanten Social-Media-Kanäle.

An das „Quellenset“ stellten die Tester Bedingungen: Die Domains mussten Nutzern uneingeschränkten Zugang bieten, deutschsprachig sein und eine .de-Kennung aufweisen. Nicht erfasst wurden Seiten oder Inhalte, die sich hinter einer Bezahlschranke oder einem zugriffsgeschützten Bereich befinden.

Auf der zweiten Stufe, dem Processing der Daten, teilten die Experten mittels künstlicher Intelligenz (neuronale Netze, selbstlernende Software) sowie einer Sentiment-Analyse die im Crawling gewonnenen Daten in die Kategorien positiv, neutral oder negativ auf. Der „Tonalitätssaldo“ (Differenz aus positiven und negativen Nennungen geteilt durch die Gesamtzahl der Nennungen) wurde mit der „Reichweite“ (Anzahl der Gesamtnennungen im Verhältnis zum Mittelwert der Branche) multipliziert.

Je reichweitenstärker eine Bank ist, desto intensiver wirkt sich die Tonalität der Online-Nennungen aus – also ob die Kommunikation über das Institut überwiegend positiv oder negativ gefärbt ist. Die so gewichtete Reichweite wurde anschließend für die gesamte Bankenbranche normiert. Das schlechteste und das beste Unternehmen bildeten mit null respektive 100 Punkten die Eckpunkte der Branche. Die weiteren Wettbewerber wurden anhand ihres Punktwerts auf dieser Spanne abgetragen.

Umfassender Fragebogen

Parallel zu diesem Analyseprozess konnten die Banken einen strukturierten Fragebogen ausfüllen, der insgesamt 20 wichtige Aspekte im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit und das Produktangebot beleuchtet. Hierzu zählten neben der Anzahl der Filialen und mobilen Berater sowie Selbstbedienungsterminals auch etwaige Chatfunktionen via Online-Banking, Videochats mit Kundenberatern nebst Informationen über Produkte und Leistungen. Den Block mit der höchsten erreichbaren Punktzahl (maximal 11) bildete dabei der Aspekt „aktive Kundenansprache zwecks Beratung“. Insgesamt konnten in diesem Teilbereich des Tests maximal 92 Punkte vergeben werden.

Gesamtwertung

Für die Gesamtwertung wurden die Punkte aus den drei Teilbereichen zusammengeführt. Der Gesamt-Punktwert ergibt sich als gewichteter Mittelwert der Punkte aus den Bewertungsportalen, dem Social Listening und dem Fragebogen. Segmentspezifisch (Autobanken, Privatbanken, Genossenschaftsbanken, Sparkassen usw.) wurden dann die jeweiligen Gewinner ermittelt. Jener Bank, die in einem Segment am besten abschnitt, wurden 100 Punkte zugewiesen. Von diesem Richtwert ausgehend, wurden die folgenden Institute bewertet und mit den entsprechenden Punktwerten versehen und geordnet. Nur Unternehmen, die mindestens 60 Punkte erreichten, erhielten schließlich auch die Auszeichnung „Deutschlands beliebteste Bank“ – in diesem Jahr schafften dies insgesamt 392 Finanzinstitute.

(veröffentlicht in FOCUS-MONEY 13/20 vom 18. März 2020)


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